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2008.06.19

カップヌードル・「苦渋の値上げ」で「売り上げ半減」の衝撃

原材料の高騰によって食料品などが相次ぐ値上げに踏み切った。その中でも売り上げ減少に最も大きく影響したのが日清・カップヌードルだろう。値上げ前比-52%と半減以上。その原因と、同社が値上げに踏み切らざるを得なかった理由を探ってみたい。


価格戦略(Pricing)はマーケティング4P(Product・Price・Place・Promotion)のうち、利益に直結するだけに最も慎重を要する施策であることは言うまでもない。製品を企画し製造する・販路を開拓し維持する・購入者とのコミュニケーションを展開する。他の3つのPは全て「コスト」が発生する。言い換えれば、利益創出は最後のPriceの設定次第ということなのだ。

しかし、原材料費などの世界的な高騰は、メーカーにもはや値上げを余儀なくさせ、多くの食品が値上げに踏み切った。
日経新聞6月17日朝刊より。<値上げ食品の売上高減、節約志向で自主企画品を選好 日経調査 >。Web版には記事のサマリーが掲載されている。
http://www.nikkei.co.jp/news/main/20080617AT2F1200M16062008.html記事中にある<日本経済新聞社が主要15品について、日経POS(販売時点情報管理)データと店舗や食品会社への聞き取りで調べた。>とする内容はWebに掲出されていないので、その内容を転載・考察しているBlogへのリンクを以下に挙げる。
http://www.costdown.co.jp/blog/2008/06/post_917.html

ここで目をひくのはやはりカップヌードルだ。売り上げ-52%。この数字から、ここまで売り上げが激減した理由と、それでも値上げしか手段がなかったという背景がおぼろげに見えてくる。


■カップヌードルの「カスタマーバリュー」は88円 or 100円
「カスタマーバリュー」とは、その製品に対し、顧客がいくら払ってもいいと感じる値であり、製品価値が高く評価されている場合、製造原価を大きく上回ることになる。逆に、お客の価値に合致しない場合、原価割れの数字が出てくる場合もある。今回は後者だったということだろう。
ネット上で今回の値上げに関する反応を見てみると、同製品のカスタマーバリューは、スーパーなどの特売で一般的となっている88円という価格と、ワンコインで買える100円という価格に集約されるようだ。希望価格は155円から170円(15円値上げ)だが、店頭実勢価格は88円から118円と30円の値上げとなっている。値上げ前の88円が定着していたことに加え、ワンコインの気軽さを失ったことが大きく影響したと考えられる。

■88円は妥当だったのか?
そもそもの88円という価格でどの程度の利益が出ていたのかといえば、それ自体が疑問だ。前述の通り88円は特売価格。目玉商品としての価格である。利益ギリギリ、もしくは集客に主眼を置いて戦略的に赤字を覚悟した価格設定を「ロスリーダー・プライシング」という。その価格が定着してしまっていたことも大きな不幸と言えるだろう。

■代替品の存在
値上げしても「他に買うものがない」という場合、生活者には渋々許容される場合もあるが、カップ麺は「インスタント麺(袋麺)」という代替品が存在する。確かに「容器が不要で湯を注ぐだけの手軽さ」という製品のコンセプトが消費者に受け、1971年9月18日の新発売当初からインスタント麺とは比較されない価格レンジを保ってきた。しかし、前述の許容されるカスタマーバリューとの乖離を招いたことにより、両者が初めて同じ土俵で比較され、代替可能な存在になってしまったのだ。

■企業努力に対する不満?
「値上げ前にもっと企業努力はできなかったのか」という声も一部から聞こえる。
定番商品が売れ続け、市場に埋没しないためには、バリエーションなどの派生商品を上市し続けることと、一定の情報発信を行うことも必要だ。カップヌードルの場合、様々な味のバリエーションを出し続けている。さらに、昨年・今年とユーザーの意見を取り入れて開発した「ミルクシーフード」や「ミルクカレー」などは大いなる好感を持ってユーザーに迎えられた。
しかし、最近、「環境負荷軽減のため」として容器を紙製に変更し、そのCMをキムタクが行ったり、また、オリジナルアニメ「FREEDOM」を製品広告のために企画・放映したりという目立った動きが、値上げに際しては反発要因として作用した感が否めない。容器変更のタイミングは正しかったのか。派手な広告宣伝費を定番商品にかけるより、価格を据え置く方が先ではないかという意見だ。
製品のコミュニケーション戦略は企業によって意志決定が異なるので一概にその正否を問えるものではないだろう。しかし、こうしたネガティブな反応を抑制するためにも、定番商品であるが故に、値上げに関しても十分な理解を得るような広報活動を事前にもっと徹底しておくべきだったといえるかもしれない。

■「実質値上げ」ではなく「値上げ」せざるを得なかった事情
先の日経の調査で目をひくのは「シャウエッセン」だ。内容量を減らした実質値上げなのだが、店頭価格277円から271円と、見かけ上6円の値下がりによって、売り上げが9%上昇している。食品などの日用品は「販売価格の上昇(下落)が販売量の下落(上昇)に大きく影響する」という、いわゆる「価格弾力性が高い」製品の代表だ。それ故、見かけ上の価格に反応して購入した消費者も多かったということだろう。
しかし、カップヌードルの場合、実質値上げには踏み切れない事情がある。単純に量を減らしただけなら「カップヌードルミニ」という商品が存在する。麺の量だけを減らした場合、麺の量を減らしてカップヌードルの具材を流用した、麺が少なく汁を主に食べる「スープヌードル」という商品も存在する。前述の定番商品が売れ続けるための工夫である「派生商品」が思わぬところで影響してしまったのだ。しかも「スープヌードル」は「安いがボリューム感に欠ける」とあまり評判がよくない。それ故、内容量減による実質値下げという手段を安易に選択することができなかったのだと推察できる。


こうして見てみると、カップヌードルの値上げは、それ以外に手段はなく八方ふさがりであり、苦渋の決断の末にやむなくそれに踏み切ったことが見て取れる。


■ストックが底をついたときどう動くか売り上げ半減と厳しい数字が出たが、カップヌードルは保存が利くという面も見逃せない。コアユーザーが値上げ前にまとめ買いし、それ故、売り上げが大きく落ち込んだと考えられる。しかし、ストックも無尽蔵ではない。賞味期限もある。だとすれば、この後ジワジワと売り上げが上がっていくのであれば、不承不承、消費者は値上げを承諾したことになる。そうでなければ、離れてしまったか、代替品に移ってしまったかということにになる。


繰り返すが、価格戦略は4Pの最重要施策であり、利益創出は最後のPriceの設定次第である。しかし、そこに絶対の正解はないことも確かだ。
今後、数多くの、食品だけでない多くの製品が値上げを余儀なくされるはずだ。その際、このカップヌードルの事例から学べる点を考慮すべきだろう。
そして、今後、定番商品であるカップヌードルが消費者の支持を取り戻し、復活することを願ってやまない。

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