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2007.06.27

本質的価値を突き詰めよう!

金森の前職での同僚で、独立は少し先輩のマーケターであるシャープマインドの松尾さん。「デーリーBlog」と名付け、メルマガとBlogの形式で本当に毎日更新をし、メルマガはついに昨日400号であった。
金森も、今年の1~2月頃、忙しさに負けてBlogの更新を怠ったら、如実にアクセスが急落し、以来心を入れ替えて毎日更新をしているが、400回連続とは本当に頭が下がる。
「毎日更新はアクセスアップの秘訣だ」とのアドバイスを彼にもらってから、金森も励行するようになり、おかげさまでアクセスはどんどん右肩上がりになっている。ありがたいことだ。
と、彼の400号記念にエールを送りつつ、「ボールパークのセンターピン」と題されたその号がとてもタイムリーな話題であったため、ちょっとリンクしてみる。

「ボールパーク」とは野球場のこと。
「センターピン」とは「成功のカギ」だそうで、「KSF(Key Success Factor)」と同義だろう。
で、野球場が繁盛する鍵は、「混んでいること」だそうだ。
そのため、メジャーリーグの各球団は、球場の観客収容数を減らし、賑わいを演出し成功したと言うことが紹介されている。(詳しくは上記リンクで同Blogへ)

上記の記事を見て、ちょうど先週、某プロ野球の球場を運営する方々と議論した内容を思い出した。
テーマは、「野球場の”本質的価値”とは何なのか」という事だった。
フィリップコトラーの製品特性3層モデルで単純に考えれば、「中核」は「野球をみせること」であり、「実体」は「各種球場設備の利便性・快適性」。「付随機能」は「球場内での飲食施設や各種ファンサービス」となる。
しかし、その球場は地方であり、地元密着型だ。だとすれば、前述のような単純な解釈でよいのだろうかということになり、「自分たちが顧客に提供している”本質的な価値”は何なのか」を深く追求してみることになった。

特に地元に密着した球団・球場である。来場者はただ「野球を観に来る」のだろうか。
答えは否だ。「野球を見ながら選手や球団、他の観客、球場との連帯感、一体感、高揚感を味わいに来ている」のだと結論づけた。「本質的な価値」がわかれば、顧客に提供すべきものや勝負のしどころが明確になる。
コトラーの3層モデルの2層目である、球場のハードはとにかく「選手・観客、相互の一体感」が高まる設計になっているかを再度見直してみる必要があろう。さすがにメジャーリーグ各球団の例のようにすぐに客席を減らす建替えまでする必要はないだろうが、小さな工夫はまだまだできそうだ。
また、球場のソフト面、3層モデルの「付随機能」である、「各種ファンサービス」には最も力を入れるべきところであり、ここが勝負のしどころであることがわかる。

先の「ボールパークのセンターピン」は「混んでいること」であり、そのためメジャーリーグの各球団は球場の座席数を減らし、稼動率が高まり、結果的に総売上が高くなるというロジックだそうだ。しかし、続けて紹介されている「クリーブランド・インディアンズのサクセスストーリー」にもあるように、球場の規模を小さくすることで、「選手・観客、相互の一体感が高まる」という本質に裏付けられていることがわかる。

顧客に提供すべき「本質的な価値」を突き詰めることの重要性は、このBlogや各種執筆、講演で金森は何度も繰り返し説いているが、そこが本当に原点なのだ。フレームワークとは便利なモノであり、それを使えば何となく答えが出たようになる。しかし、先のコトラーの3層モデルでも、単純に当てはめるだけでなく、「中核」を「本質的価値」と置き換えて、突き詰めてみれば、全く違った答えが出てくるのだ。
顧客視点でものごとを徹底的に突き詰めることの重要性は、今後も繰り返し伝えていきたいと金森は考えている。

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