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2007.04.25

ちょっと変だなこの販促:SuiPo編

ご好評頂いている「ちょっと変だなこの販促」シリーズです。
(今までのバックナンバーはこちらから

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今月10日に新橋駅に設置された「Suicaポスター」の紹介を記した。どうやら「SuiPo」という愛称を付けたらしい。
バックナンバーはこちら
その後、何度かポスターが貼り替えられ、恐らくSuicaを端末にかざせばポスターに連動した情報が携帯に取得できるはずだ。
今週は某第三のビールのポスターだから、キャンペーン応募情報だろう。

が、その後一度も金森は「かざして」いないのである。
ナゼか。
単純な話、今週は人数が減ったが、キャンペーンスタッフが懸命にSuicaポスターの内容と使用方法を記したリーフレット配りをしており、それが邪魔でポスターとSuica端末に近づけないのである。
いや、「ちょっとスミマセン」と言って、スタッフにどいてもらえば「かざせる」のだが、わざわざそんな面倒なことはしたくない。

何か、変じゃないか?

確かに、新規ユーザー獲得のため、リーフレット配りは大切だろう。
「SuiPo」というロゴの入った揃いの上着を着ての活動は目立つし、アイキャッチとしては機能している。
しかし、せっかく利用登録をしたユーザーの利用を阻害するような動き方はいかがなものだろうか。
いや、それ以前にリーフレットを受け取らせることに懸命になっていて、それ以降の人の流れを考えていないようだ。

消費者の態度変容モデルといえば「AIDMAの法則」が有名であるが、この事象は「AMTULの法則」で考えてみよう。
結論を先に言えば、AMTULが途中で分断されているのだ。
Suicaポスターを人が認知してから継続的に使用するようになるまでをAMTULに当てはめてみる。
A(Attention=注意喚起)は、スタッフが呼びかけることによって達成できている。
そして、リーフレットを持帰らせることで記憶に残す(M=Memory)の段階も実現できている。
問題はこの後だ。AMTULはAとMに続いてT(Trial=使用促進)、U(Usage=使用)、L(Loyal=継続使用・愛用)がある。そこが分断されている。
まずはリーフレットを受け取った人に、「一度お試しになりませんか?ご説明します」と声をかけ、すぐに端末のところに連れて行ってしまえばいいのだ。
「モバイルSuica機能使用キャンペーン」での反則ともいえる強引さはどこに影を潜めてしまったのか。(その様子はこちら)。
強引すぎるのはよくないが、これはいささか消極的すぎ。リーフレットを手にした人の、何パーセントが能動的に戻ってきて一人で試すと思っているのだろうか。
スタッフに促されて、誰かが端末にかざしていたり、登録などの行為を行っていれば、後に続く者も出てくるだろうに。
さらに、金森のように一度、利用登録をした人のU(Usage=使用)を妨げるスタッフの動き。これではせっかく登録させてもその後が続かない。
結果としてL(Loyal=継続使用・愛用)まで辿り着かない。

あれ?またこのサービスも企画倒れのものとして終わってしまうのだろうか。
特にこの手のサービスは立ち上がり時点の短期間で、普及・定着するための必要ボーダーラインである”クリティカルマス”を超えなければ、誰からも見向かれずに陳腐化していくという運命を辿る。
そのためには、(推奨はしないが)上記のモバイルSuicaキャンペーンのような多少強引とも言える手法が必要になるの。
また、再利用を促す呼びかけや、施策も全く行われていない。
金森自身は興味を持ち、登録した時点ではいけると思ったのだが。普及・定着させるための全体設計がどうも弱い気がしてきた。
Suicaポスターの運命や如何に。

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Tracked on 2007.04.25 08:45 AM

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