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9 posts from December 2005

2005.12.26

ちなみに・・・というか、ご案内。

本日も「お勧め書籍」を左側のフレームにアップしました。
が、先日お会いした方から、「え?本のイメージをクリックするとそのままAmazonで買えるんですか?」と言われショックを受けてしまいました。確かに、案内文や評価(★)など全情報を掲出するスタイルを取っているので、クリックする理由がないですね。
ただ、Amazonとのアフェリエートになっていますので、そのままお買い物ができるようになっています。よろしければご利用ください。金森が読んで面白いと思った本のみ、ご紹介しています。
(サイトナビゲーションが悪かったなーと思っています。・・・紺屋の白袴・・・反省。)

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「街角ウォッチングのススメ――年末の風景から見えてくるもの」

NIKKEI NET BizPlusの連載・ニッポン万華鏡(カレイドスコープ) 第12回がアップされました。
BizPlusは今年最後の更新です。


http://bizplus.nikkei.co.jp/colm/kanamori.cfm?i=20060112c6000c6


内容としては、年末にあまり重い話しも何なので、オムニバススタイルで街角の風景を切り取り、
軽く今年を振り返ってみました。
「タウンウオッチャー金森」の得意とするところです。

3つ目のエピソードはお気づきと思いますが、12月12日にアップした書下ろし”「うつむきがち」でなくなった街の人々?”が本人としては結構気に入っているので、文体を整えて再度取り上げてみました。

1つめの「ウォームビズ」は「何なんだよー」という、偽らざる心情です。日経連載第2回で「クールビズは流行らないし、私はその仕掛けられた流行に乗らない!」と宣言し、おかげで暑い夏を過ごし、第7回で敗北宣言をし、同時に「ウォームビズには乗る!」と記しました。しかし一向に流行りません。空調の設計がおかしいですね。日本のオフィスビルは。「上手な重ね着のファッション」は結構おしゃれだと思うのですが、暑苦しい冬のオフィス空間がそれを許しません。なにかがおかしい・・・。

2つめの「階層二極化」は、三浦展氏の「下流社会」で一躍脚光を浴びましたが、私も以前から注目していました。今回は軽い”さわり”ですが、三浦氏の理論をさらに拡張して、近々きちんと書いてみたいと思います。来年のテーマですね。

それにしても、今年も色々なことがありました。
・・・個人的には15年間のサラリーマン生活に別れを告げて、一念発起、起業したことが最大のできごとでしたが・・・。
また、青学の講師にもなり、初の「学部生」相手の講義を行担当したのも新鮮でした。(来年もやらせていただくことになっています。)
さらに共著ですが「思考停止企業」(お勧め書籍欄に掲出)という書籍も発刊しました。
来年は単著で何か出してみたいと思っています。

と、まあ、来年の抱負まで語ってしまいましたが、本年は起業に際し色々な方にお世話になりました。ありがとうございます。また、このBlogをお読みいただいている方にも厚く御礼申し上げます。

来年もよろしくお願いいたします。


-----------<以下バックナンバー用転載>-----------

いよいよ年の瀬も押し詰まってきた。年末の所用に急ぐ人々や正月の準備で街はあわただしさを増している。そんな年末の街の表情を幾つか切り取って、2005年を少し振り返ってみたい。

■空振りに終わるか?「ウォームビズ

 筆者は本欄の第2回に「クールビズは流行らない!」と宣言。しかし予想外の普及・定着を突きつけられて、第7回で事実上の「敗北宣言」をした。その時には既に、CO2削減のための冬の着こなしコンセプト「ウォームビズ」が打ち出されていた。筆者は冬になると、ツィードのジャケットにオッドベスト(柄違いのベスト)という、ウォームビズのお手本のようなスタイルを10年以上前から愛用している。しかし、同じようなスタイルの人があまり見あたらない。

 クールビズの時は暑さが増すごとに、男たちの襟元からネクタイが消えていった。しかし、12月に入ってから急激に冷え込んだにいもかかわらず、人々のスタイルは例年と何ら変わりがないように見える。

 確かに変に厚着をすると朝の満員列車では大汗をかく。また、集中制御空調システムのオフィスビルでは、環境省が提唱した「適切な室温設定(20℃程度)」に設定すると建物の気密性の高さとパソコンなどOA機器の放熱などで、何もしなくとも20℃を超えてしまい、冷房が働いてしまうとも聞く。事実、筆者自身、以前から着用していたのとは別にニットのベストを新規購入したが、着用していると背中に汗が流れることが多い。そのような現状を見ると「ウォームビズ」はコンセプト倒れに終わるのではないかと考えてしまう。

 そもそも問題点が二つある。一つは前述のオフィスビルの機能・特性などを把握していなかったという事前のリサーチ不足。二つめが「そもそも人々にニーズがなかった」ということだろう。一つめのリサーチ不足も少々お粗末で済むが、二つめの「ニーズ不在」の方が重大な過ちだ。クールビズの時には、「寒い地方を起源とするネクタイを、日本の夏に着用するという無理な慣習から解放されたい」という潜在的な男たちのニーズがあった。それにマッチしたからこそ見事に普及したのだ。

 しかし、満員列車で毎朝汗をかいている人々には、これ以上の厚着をするというニーズがそもそもなかったのだ。なぜ、環境省はそこに気がつかなかったのだろうか。例えて言うなら「こんなすごいものを作ってしまった! 絶対に売れる!」と意気込んだものの、さんざんな結果に終わったプロダクトアウト志向のメーカーのようだ。

 冬が終わるまで結論を出すには早すぎるかもしれない。しかし、ウォームビズの掛け声にもかかわらず、街ゆく人々の姿が変わっていないのは事実だ。

■階層二極化の足音か?「自動車販売の明暗」

 12月17日の日本経済新聞朝刊1面に「トヨタ3年ぶり減益・"軽"との競合激しく」との記事が掲載されていた。「トヨタの苦戦は、より低廉な車種に需要がシフトする国内市場の構造変化を象徴している」と分析されている。一方でトヨタの高級車ブランド「レクサス」は比較的滑り出し好調であるし、輸入車勢も善戦している。低廉車と高級車の二極分化。確かにそうした目で見ると、街ゆくピカピカの新車とおぼしき車はそのどちらかのようだ。

 筆者は米国で似たような光景を目にしている。カリフォルニアで流通業の視察をした際、流行のオーガニック系高級食材店の駐車場には欧州車や米国高級車がずらり。一方、低価格スーパーのウォールマートの前にはボロボロの日本車や低価格な米国車が列をなしていた。しばしば車はその所有者の収入を推察する材料とされるが、まさに収入格差を目の当たりにした気がした。それと同じような姿に日本もなるのだろうか。

 三浦展氏の「下流社会」がベストセラーとなり、階層二極化時代はすぐそこまできていると様々なメディアでも報じられている。そしてその実態は街を走る車の姿からも見て取れるように思える。

■街行く人々はうつむきがちでなくなった?

 土曜日夕暮れ、銀座の街に出かけた時に気づいたエピソードをひとつ。街の人々にちょっとした変化を感じた。いつもはうつむきがちに街を歩く人々の背中がまっすぐ伸びていたり、顔が上を見上げたり・・・。

 その理由はクリスマス前の街の飾りつけだった。いつもは携帯画電話のメールなどをのぞき込みながら歩く人が多いのに、この日はクリスマス・イルミネーションに飾られた街の風景を撮影している人が多かった。その結果、被写体を探そうと視線を正面、もしくはやや上方に向けるなど人々の姿勢が違っていたのだ。色とりどりのイルミネーションの効果だけでなく、街ゆく人の姿勢が違うだけでも随分街が明るく見えるものだと実感した。
 もう一つ気付いたのは、相変わらず片腕を突き出す独特のスタイルで携帯のカメラを使っている人もいるが、デジタルカメラで撮影している人が増えたことだ。ただ、どこかぎこちない操作を見ると「冬のボーナスで買ったな」と推測できるような人もいた。各メディアが報じる「消費にもやっと明るさが見えてきた」風景は、こんな所で実感できた。

 デジタルカメラはここへ来て、売り上げの伸びが低迷している。しかし、価格がさらに下がり、手ぶれ防止やズームなどの機能が一層充実したことで「後期多数採用者層」という腰の重い人々がようやく動き出したのだろう。クリスマスや年始など、撮影機会が多いこの時期、市場のボリュームゾーンが動き出したということは、今年の年末商戦ではデジタルカメラが善戦するかもしれない。

 年末の回顧番組で、世の中の暗い面ばかりを見て悲観していてもしかたがない。たまには街に出て、街と人々を自分の目で観察し、自分なりのニュースを見つけて、それに自分なりの解釈を付け加えることをお勧めしたい。意外と明るい人々の暮らしを発見できたり、これからの世の中の方向性を自分なりに納得できたりすると思う。


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2005.12.20

【書下ろし】流行る店・流行らぬ店

 思わぬ程早く仕事の区切りがついた。さりとて、次の膨大な仕事に着手する気力は残っていない。そんな時は、街と人々を眺めに歩きに出るのが正解だ。と、いうわけで、新橋~銀座・有楽町~東京と流してみた。

 忘年会シーズンの夜7時。
 団体はしっかり予約した店に入る頃。少人数のフリーの客をどう取り込むかで、各店の明暗が決する。

 ガラス張りでガラガラな店内を晒している店。これはもう「負け組確定」だ。誰も閑散とした店の最初の一人になりたいと思わないだろう。

 「今からすぐにご案内できます!」と声を枯らす店頭の呼び込み。
しかし、そこは「押せば引く」消費者心理。店に引き込まれはしない。

 少人数の、恐らく事前に忘年会といった計画を立てていたわけではないグループの行動を観てみる。必死の呼び込みを尻目に「じゃぁ、どこ行く?」などの相談が始まる。「○○なら空いてない?」などと口々にし、携帯で何軒か問い合わせ、「空いてるって。行こう」。と、行き先が決まる。つまり、過去に行った経験がある店にリピートしに行くわけだ。

 「年末にすいてる目の前の初めての店」。誰しもその「すいてる理由」を推測するだろう。
美味しくないのか?高いのか?接客が悪いのか?かくして、そうしたリスク要因を回避するため、知っている店に向かうのだ。

 つまり、リピート客を取れずに、その時点でリピート客で席が埋まっておらず「すいてる」という事実が既に「負け」を表している。
 にも関わらず、呼び込みのアピールが「すぐにご案内できます!」では「当店はすいててガラガラです!」と言っているのと同じだ。例えば、「新鮮な鯛が入りました、是非ご賞味ください!」とか「本格的なタイ料理はいかがですか!暖まる料理もありますよ!」など自店の「売り」をアピールすれば、馴染みの店が満員であぶれた客なども呼び込めるだろうが、なぜそこに気付かないのか。
 やはり「負け組の店」は「顧客心理」を読み解く力も低く、だからこそ「負け」なのか。と思い家路についた金森であった。

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2005.12.13

「誰がために駅はある?~駅ナカビジネスの隆盛に一言~」

NIKKEI NET BizPlusの連載・ニッポン万華鏡(カレイドスコープ) 第11回がアップされました。

http://bizplus.nikkei.co.jp/colm/kanamori.cfm?i=20060112c6001c6

以前、皆様にご意見を募集した「駅ナカ・ビジネス」についてです。
いつものごとく(?)、コメントではなくメールにて幾つかご意見をお寄せいただきました。
ご協力いただきました皆様、ありがとうございます。
参考にさせていただきました。

ただ、「西船橋」・・・。ローカルすぎましたね。千葉方面の方が京葉線を使わずに、東京ディズニーリゾートに行くときに乗り換えることなどもあるかと思いますが・・・。
さて、金森の筆致でどこまで駅の状況を想像していただけるか。

-----------<以下バックナンバー用転載>-----------

■駅ナカビジネスの集大成オープン?

 「駅ナカビジネス」は2003年の日経ヒット商品番付で「東の関脇」にランクインして以来、ここ数年隆盛を誇っている。そしてその集大成ともいうべき「エキュート品川」が10月にオープンした。エキュートの名を冠した駅ナカショップは3月オープンの大宮に続いて2店舗目。大宮の店舗面積2300平方メートル・店舗数56店舗に対して、1600平方メートル46店舗と若干小さいが、品川駅駅舎の開放感あふれる構造と相まってなかなかよい雰囲気だ。大宮のストアコンセプトが「マーケット・アベニュー」であるのに対して、品川は「プレミアム・プライベート」。確かに高級感を感じさせる店舗設計とショップのラインナップは一見の価値がある。日本初上陸の店や著名人とのタイアップ店など確かにプレミアム感はある。だが、2500円ものコース料理などはさすがに手が出ず、プレミアム感が先行しすぎている気もする。かつてのホームの立ち食いそばが懐かしく思えてさえくるが、女性層には非常に好評なようだ。

■JR東日本戦略転換の背景とは

 「駅ナカビジネス」の起こりは10年近く前に、阪急電鉄がホームで直営コンビニエンスストアを出店たことから始まったといわれている。関西・私鉄発のビジネスモデルをJRが猛追した格好だ。前述の「エキュート」はJR東日本の100%子会社であるJR東日本ステーションリテイリングによって運営されているが、それまでJRは駅ナカではなく、「シアル横浜」「テルミナ錦糸町」「ルミネ北千住」など改札外の駅ビル開発が中心だった。それが「改札内こそ宝の山」と気づき、一気に駅ナカへと舵を切ったわけだ。エキュートオープン時に、JR東日本ステーションリテイリングの鎌田由美子社長(当時・東日本旅客鉄道事業創造本部資産活用部門課長)は次のようにコメントしている。「街中からの集客は考えていないので、通勤で電車を使わないがエキュートに来店したい方には、入場券を買っていただく」と。その潔いまでの割り切りは「駅ビルから駅ナカ」への転換を如実に物語っていると考えてよいだろう。

■なぜか主張と裏腹な西船橋の駅ナカ

 「街中から集客せず」という主張はある意味非常に好感が持てる。"駅ナカショップ利用のための無料入場券"などを発行しようものなら、駅舎内が混雑して仕方がないだろう。駅はやはり「鉄道利用客」のためのものだからだ。

 しかし、3月にオープンした「ディラ西船橋」(運営はJR東日本ステーションリテイリングではない)などは「駅は誰のためのものなのか」と問いたくなるような設計になっている。千葉県船橋市にある西船橋駅など縁のない読者も多いであろうから、その駅について少々解説する。年間乗降客数49,240,053人(平成15年度)、JR総武線各駅停車・京葉線・武蔵野線、営団東西線、東葉高速鉄道の5路線が乗り入れているターミナル駅だ。また行き先も様々な5路線が乗り入れているため、駅舎の構造もかなり複雑なのが特徴である。そんな駅にできたのが「ディラ西船橋」だ。

 確かにこの駅周辺には大した商業施設もなく、駅周辺人口も非常に多いわけではない。その意味からすると、「街中からの集客」は考えていないのだろう。ターゲットは明らかに多数の乗り換え客である。しかし、その乗り換えが問題なのだ。品川駅などと異なり、駅舎の構造が複雑であり、かつ余り広くはない。そこに18もの店舗を詰め込んでいる(改札外にも3店舗)。きちんとした導線設計などは行ったのであろうが、買い物に興味のない利用客からすれば以前より動きづらくなったような気がしてならない。

 さらに、問題なのは案内板などサインが整備されていないことだ。店舗自体やその看板などが、ホームの行き先表示や乗り換え案内より目立ってしまっている。毎日この駅を利用している乗客ならいざ知らず、たまに利用する乗客などは明らかに混乱してしまう。

■誰がために駅はある?

 駅はやはり「鉄道利用客」のためのものだ。買い物客のものではない。また、全ての鉄道利用客=買い物客になるわけではない。「エキュート」は大宮、品川とオープンし、今後立川にもオープンするそうであるが、その3駅はいずれも大型駅だ。駅ナカは成立するであろう。しかし、前述の西船橋のような複雑で狭小な駅舎はやはり従来型の駅ビル開発の方が向いているのではないか。もしくは紀伊国屋も出店することで話題になっている、東京メトロ表参道駅の開発のように、駅構内ではあるが4~5店舗のみ改札内で、あとは全て改札外というスタイルもあるだろう。

 「エキュート大宮」のオープン時に鎌田社長は「従来は(駅の)コンコースには照明や床など駅として必要な機能があり、店舗は店舗で各自のデザインをしている。エキュート大宮では全体の環境コンセプトの中でトータルコーディネートしている」と述べている。確かに全体最適化がなされなければ、西船橋のような事象が起こってしまうのは明らかだ。

 ディラ西船橋は1月15日から順次ショップが開いていき、3月にフルオープンを迎えた。ということは、1月オープンの時点では3月オープンのエキュート大宮のコンセプトなどは既に固まっていただろう。もしそうであれば、なぜ、鎌田社長の語った本質を西船橋にも取り入れられなかったのだろうか。成功しそうなモデルの表面的な部分だけを見て「これならどこでもできるだろう」と展開したのではないだろうか。今後もJRの駅ナカのリニューアルオープンは目白押しだ。不安がよぎる。

 「本質的な価値」を理解しないまま後続が多数展開すれば、オリジナルのコンセプトはかき消され、同様にネガティブな評価を受けることになる。そして、その市場全体が地盤沈下する。これは駅ナカビジネスだけのことではない。ニュービジネスにおいてはよくある例だと言えよう。今後の駅ナカビジネスの向かう先はまだ見えないが、少なくとも今回取り上げた「エキュート」と「ディラ」の対比は他山の石とすべき事例であろう。


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2005.12.12

「うつむきがち」でなくなった街の人々?

ここの所、あまりに悲惨な事件・事故が多かったので、どうも暗い記事をアップしてしまいましたが週明けの今日は軽めのを一発。

土曜日薄暮の頃、銀座の街を歩いてみました。
すると街の人々にちょっとした変化が・・・。
いつもはうつむきがちに街を歩く人々の姿勢がまっすぐだったり、上を見上げたり。

・・・そのわけは、いつもは携帯画面のメールなどをのぞき込見ながら歩く人が多いのに、この日はクリスマスイルミネーションに飾られた街の風景を撮影している人が多く、その結果、撮影対象物にまっすぐ向いたり見上げたりと人々の姿勢が全く違っていたのですね。色とりどりのイルミネーションの効果だけでなく、街ゆく人の姿勢が違うだけでも随分街が明るく見えるものです。

さらに少し気づいたことは、携帯のカメラで撮影している人もいますが、圧倒的にデジカメで撮影している人が増えたことです。ただ、どこかぎこちない操作を見ると「さてはこの冬のボーナスで買ったな」と推測できます。消費にもやっと明るさが見えてきたとの新聞報道もありましたが、その姿はこんな所で実感できたのでした。

まぁ、世の中の暗い面ばかりを見て悲観していてもしかたありませんね。街に出て、街と人々を観察しましょう。明るい人々の暮らしを発見できるyこともあるのです。

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2005.12.10

本日12/10の「NIKKEIプラス1」にコメントを掲載いただきました。

日経本誌第二版・「NIKKEIプラス1」の13面「はやりを読む」に金森のコメントが掲載されました。
今回のお題は「ワン・コインライフ 気軽さ、手が出る500円」というものでした。

先日日経の記者の方から、「ワンコインが流行っている現象を取り上げたいが、それを選択する生活者心理を解説して欲しい」と取材を受けた時のコメントです。
もしお手元に日経がありましたら是非ご覧ください。

以下、導入部と金森のコメントを転載します。
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 書籍や音楽ソフトにコンビニエンスストアの弁当、さらにはFMラジオの出演権・・・。五百円玉一枚で得られる商品やサービスが増えている。百円ショップに代表されるワンコイン・ライフになじんだ消費者に、新たな割安感をアピールする消費形態をもたらした。

<本文略・以下金森コメント部分>

衝動買いを促す
 なぜワンコインビジネスが増えているのか。トレンド事情に詳しい金森マーケティング事務所の金森努社長は、その魅力としてまず「本来の価格と中身のギャップからくるインパクト」を挙げる。
 「例えばローソンのごはん亭は、普段から五百円でランチをしているなら『同じ値段なのにこの中身』という驚き、三百円に抑えている人なら『プラス二百円でぜいたく感を味わえた』という驚きがある」と指摘。増えつつあるワンコイン・タクシーでも「一律料金だった初乗り運賃が安くなっている、というサプライズがある」という。
 ではより安い四百九十円や四百八十円ではダメなのだろうか。金森氏は「端数があると逆に消費者は『まだ下げしろがあるのかな』という疑念を抱くワンコインの魅力は、その名の通りの気軽さと納得感にある」と語る。払いきり、釣り銭ナシ、という気軽さが「衝動買いの可能性も高める」と指摘。
 社会の階層化が進むと、下層の消費者ほどより価格に対しシビアになる。「試せる、お得だと思える、気軽に踏み切れる、というポイントが購買行動をより大きく左右する。そのツボを押さえたワンコイン・ビジネスなら、より流行するだろう」と分析する。
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「100円から主役交代?」
 五百円ワンコイン・ビジネスの広がりは、様々なジャンルに登場している追随組からもうかがえる。
<中略>
 先輩格の百円ワンコインビジネスにも変化が出ている。物販だけでな美容院やレジャー施設などのサービス分野にも拡大。「カラオケ十分で百円」といった従量課金制を浸透させている。
 同様に最低単価を五百円に設定すれば、商品やサービスのアイディアはさらに広がるのだろうか。だが、金森氏は「しぼんでいく可能性も否定できない」と付け加える。百円ショップでは競争が激化し、「賢い主婦は、同じ百円でもすぐ壊れる商品や内容量が少なく単価で見ると割高な商品は、敬遠するようになっている」という。

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日経記者殿。きれいにまとめてくださり、ありがとうございました。

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2005.12.09

【緊急書き下ろしコラム】「あり得ないことがなぜ起きるのか?」

 昨日のみずほ証券による大量発注ミスは、担当者がジェイコムの株を「61万円以上の値段で1株売りたい」とした顧客の売り注文を、「1円以上で61万株売りたい」と取引システムに入力したことが原因であるという。当然、システムには異常な注文入力に対するアラートを発する機能があり、そのアラートは発せられたにもかかわらず担当者は「見逃した」という。結果としてみずほ証券は300億を超すともいわれる損失を出し、グループ全体から支えてもらわなければならないような事態に陥った。

 担当者の「通常ではあり得ないいような初歩的なミス」でクライシス(存亡に関わる危機)が発生する。みずほ証券だけではなく、今日の日本においてはそのような事故は頻発するようになってしまった。先日あるメーカーの方から「機械の保守作業において電極の+と-を繋ぎ間違えそうになった担当者がおり、大事故が起きかけた」という話を伺った。「普通に考えればあり得ないことなので、研修のプログラムにも組み込めない。『電気には+と-があります』というところから教えなくてはならないのか。しかし、そこまでの低レベルを想定するともはや事故の原因となる要素は無限になり想定不可能だ」。とこぼしていた。
 ベテラン社員が大量定年退職し、その知識や技能が失われるという2007年問題。労働力が減少し、今後は今まで複数人で行っていた業務を、一人が何役もこなさなくてはならないため、トラブルも予想される少子化問題の影響。しかし「普通に考えれば分かるだろう!」という類の事故はそれらと問題の根本を異にする気がする。原因は何か。それは「最低でもこれとこれを確認してから実行しなくてはならない」という、その職に就く者であれば当然の「常識の欠落」である。

 ではなぜ、その「常識」が欠落してしまうのだろうか。それはその職業に対する最低限のモラルが欠落しているからではないか。つまり問題の根本は「モラルハザード」にあると考えられる。「知識や技能」は詰め込んででも教え込むことができる。しかし「モラル」は本人の自覚がなければ、いくら周りで騒ごうとも身に付くものではない。そこに問題の根深さがある。
 「モラルハザード」は目をこらせばいくつもの事故・事件の根本原因となっている。「定刻よりも安全を守ること」が交通事業に就く者の最低限のモラルであるにも拘わらず起きてしまった尼ヶ崎の列車事故。今まさに渦中であるマンションの耐震強度偽装事件も、建造物の安全性を確保することは建設業の最低限のモラルであったはずにもかかわらず、不当なまでの利益を確保するためそのモラルはあっさり破られている。一体、日本の産業界のモラルはどこへ行ってしまったのか。

 しかし、モラルハザードは産業界だけに留まっていない。「人間の生命と尊厳」という最も守るべきものをいともたやすく壊す殺人者たち。金銭がらみや、止むにやまれぬ事情で他人を殺めるのではなく、その対象はいたいけな幼女であったり、自らの子供であったり、親だったりと、通常では考えられない相手であり、その理由も快楽目的や自己中心的な衝動的なものであったりする。

 社会全体が病んでいる。最近はそう考えると、朝、新聞を開くのが恐ろしくなる。社会面に載るような殺人事件や事故も経済面のトラブルも問題の根は繋がっていると考えると、社会全体の病の重さが恐ろしいまでのものであると感じられる。
 今回の証券会社のトラブルから殺人事件までを繋げて考えるのがおかしいのかもしれない。しかし、私にはどうしてもそう感じてならないのだ。この先向かう未来はどうなってしまうのだろうかと。「今日は昨日の続きでも、明日は今日の続きではない」と考えればまだ救われるのだが・・・。 

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2005.12.05

「電子ペーパーディスプレー」見てきました

E-Paper
Watchers
以下、asahi.comより。

ポスターを電子仕掛けに JR東京駅で実験開始

 駅ポスターの電子化を目指して、JR東京駅構内で「電子ペーパーディスプレー」の実験が始まった。厚さ最大1センチ、A4サイズの大きさで、白黒表示。電子ペーパーに内蔵された無線LANアンテナで外部から広告などの内容を受信、自動的に書き換えていく。薄型電池で稼働し、紙のように扱えるという。14日まで。

 電子ペーパーを開発した日立では、1年後にはA3サイズ、カラー表示のものを実用化し、ポスターなどの広告や各種案内表示の電子化を進めていく。

・・・すっかりアップするのが遅くなってしまいましたが、当日の夜、東京駅に行ってみてきました。

実物を見ると、以下のイメージのようにコピーした新聞紙を貼り付けたぐらいの鮮度であまり・・・というか、まだほとんど見られるモノではありません。

ただ、数分おきに内容が無線LANで書き換えられていく、その瞬間を目にすると「おっ!」と思いますね。
実用化にはまだまだという感が強いですが、更に注文を付けるとすれば、WEBバナーのローテーションのように切り替わるだけではなく、見た人に何らかの行動を起こさせるか、足跡を残させるかといった工夫が必要だと思います。
携帯連動が一番相性がいいように思うので、QRコードをどの広告にも必ず表示するなどの方法が一番簡単ですね。

そうすると、駅張りポスターもネットの世界のように成果報酬型に変わっていくのでしょうか。
今後の展開が楽しみであります。



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2005.12.02

”顧客視点”入門講座:第8回

「販促会議」の1月号が本日発売になりましたので、前号の連載のバックナンバー原稿を掲出します。

”顧客視点”入門講座 第8回:自社の戦力分析を顧客視点で行ってみる

 実は、どこにも明記されていないが当連載は12回シリーズと編集部と一応約束している。つまり、前号より後半戦に入っていたわけだ。ここまでで顧客視点とはどういうことか、それによって自社のビジネスをどう見直すのか。そして、顧客視点で生活者を見直してみるかによって、どうマーケティング戦略に変化が現れるのか、ということことが理解できたであろう。では、後半はいよいよそれらをより実践的に、自社のビジネスを右肩上がりにできる、マーケティングセオリーと共に考えていきたい。もちろん、セオリーといわれているものも、遠慮なく筆者は顧客視点的に少々改造してしまうので、その点はお含み置きいただきたい。

■まずは戦力分析といえば「SWOT」だ
SWOT分析。自社の強み・弱み、おかれた環境の好機、脅威を四象限に区切って分析するあの手法。だれでも一度は実施したことがあるのではないだろうか。しかし、意外と難しくてめんどくさい。なので、めったになかなかやらない。そんなところが現実だ。しかし、ポイントを抑えてやってみれば意外と単純かつ、効果的なのである。

 ただ、このSWOTがうまくいかない場合がある。それは、それぞれの項目を考えるとき、つい、強気になってしまったり弱気になってしまったりする場合と、それ以上に「作り手、売り手の思い」だけで項目を埋めてしまい、「顧客視点」を忘れて完成させてしまうことだ。そんなところに注意をして早速分析方法をおさらいしてみよう。

■SWOTの意味するところを考え直してみよう
 SWOTとは、それぞれS = Strong(強み)、S = Weakness(弱み)、O = Opportunity(機会)、T = Threat(脅威)の頭文字を取ったものである。それらを(図1)のようなチャートに配置する。
・自社が本来持っている強み、例えば製品や販売網、顧客基盤(←忘れないこと!特に一律に捉えず、どの程度のファン層がいるかなどが重要)などの強みで、さらに取り込める事業機会はないか。= Strong。
・自社の不得意とするところ、例えば資本力が弱く新製品開発や流通網の整備が後手に回るメーカーであるが故に、エンドユーザーの声が入ってこない。などの弱みで機会損失をしないためにどうするか= Weakness。
・自社にとって追い風となっている社会環境の変化は何か。例えば、製品単価が割高でも、エコや自然環境保全で勝負しようとしてきたメーカーにとって、LOHAS(Lifestyles of Health and Sustain ability:健康的で環境にやさしいライフスタイル)ブームは大きな脅威である= Opportunity。
・自社にとって都合が悪い社会環境は何か。例えば「選択と集中」によって、大手メーカーにフルラインナップを譲り、スポーツタイプ(高出力・高燃費)の車に絞り込んでってしまた弱小車メーカーにとってのエコやCo2排出問題、前述のLOHASの高まり。加えて原油・ガソリン高。スポーツ社市場そのものの消失の危機・脅威。= Threat。といってぐあいである。

■顧客の声もSWOTチャートに入れてみよう
  上記のSWOTという個別項目以外に、既に述べたように、自社の努力や工夫でコントロール不可能な世間の風潮や既に固定化されてしまっている流通構造などを、「外的要因」として「機会」と「脅威」に分類。どの程度努力を要するはともかくとして、自社内の工夫や努力で変革が可能であるかを「内的要因」として「強み」「弱み」に分類する。これでチャートのできあがりだ。
 さて、チャートを作ってみると、各々のカラムの中に「いかに戦うべきか」が見えてくる。
 どこから書き始めても構わないが、例えば「強み」×「機会」は「積極攻勢戦略」と呼ばれるところで、自社の強みを世間の追い風を受けてどこまで伸ばせるかと考えるところから始めてみる。しかし、顧客視点的に考えれば、その世間の追い風が「一時的なマスの流行」でないかどうか、きちんと見極めないと、後から痛い思いをする。「個」客は囲い込めているのか。一過性の「マス顧客なのか」は見逃したくない。
 次に「弱み」×「機会」は「段階的施策戦略」と呼ばれるところを埋めてみるが、自社の弱みでつかみ損ねている機会を、段階的にどのように防いでいくかを考えるところだ。ここはまさに、顧客視点やCRMで考えれば「顧客の声をきく」以外にはない。顧客は何を欲しているのか。また、現在の商品や売り方にどんな不足感を感じているのか。社内でいくら会議をしていても出てはこない。答えは顧客の声にある。
 次は「脅威」×「強み」は「差別化戦略」と呼ばれているが、いかに自社の強みで脅威を回避するかを考えるところだ。これが克服できれば、同じように悩む他社に対する差別化ができる。例えば、「強みで脅威を克服する」などというと、メーカーなどでは技術陣が頑張ってしまいそうだが、「コアな顧客(ファン)」の声を聴いてみてはどうだろうか。彼らは作る側の人間・売る側の人間よりも客観的に、かつ日々製品に触れ、特に「コアなファン」であれば良いところも、悪いところも知り尽くした上でその製品と接しているのだ。彼らの声を参考にしない手はないだろう。
 最後に、「脅威」×「弱み」である。ここは「専守防衛、または戦略的撤退」といわれ、ほとんどの場合、最悪の事態の回避策を社内では議論することになる。しかし、実はここでも顧客の声をつぶさに拾ってみると、自社で意図していなかった買い方・使い方をしている場合がまれに発見される。そんなときは一気に製品の位置づけを変え、よりその顧客ニーズに合うように仕様も変更し、逆転満塁ホームランが飛び出すこともある。

■「3C分析でさらに検証してみよう」
 さて、前の段階でSWOTチャートが完成したわけだが、同時に3C分析を行うことをお勧めしたい。同じくチャートを書いてみる作業になるが、こちらはさほど複雑ではない。むしろ前述のSWOTの裏付けを考えたり、より客観性をチェックするために有用なものであるといえるだろう。
 3C分析とは競合(Competitor)、自社(Company)、市場(Customer)の頭文字を取ってたわけであり、SWOTと似ている部分も多い。しかし、SWOTはどちらかというと、自社内と自社の顧客にフォーカスしたミクロ的なものになりるのに対し、3Cは競合にもかなり注目し、また、”Customer”といっても、市場全般の顧客に目を向ける”俯瞰した外部環境にフォーカスしたチャート”となるはずだ。
 以下、そのポイントを列挙しよう。
・Competitor =競合となりうる企業を洗い出し、それらの動きを観察し、市場全体の動向を把握する。Competitorといっても伝統的ライバル会社だけではなく、昨今では思いもよらぬ企業がCompetitorになることも少なくないので、できるだけ広い視野で捉えることが必要だ。
・Company =前述のSWOTと比べると、より「自社の思い」や「将来の計画」などを廃して、現在のFACT(事実・現実)を中心に洗い出すことが重要だ。Competitorの思いや将来は洗い出せない。事実レベルの違うものを比較したのでは、正しい分析結果が出てこないからだ。
・Customer = SWOTでは主に「打ち手」を考えるために、どちらかというとファン層やとんがった顧客の意見を取り込んで構成してみた。しかし。CompetitorとCompanyの客観比較と同様に、ここでのCustomerは、ごく平均的でボリュームゾーンの顧客像を思い描いてみるべきである。

 上記のようにSWOTは「熱く」、3Cは「クール」に検証してみることがひとことで言えばポイントになるだろう。冒頭にも記したが、意外と手間のかかる作業であるが、ブレーンストーミング的に少々時間を使ってやってみると、打開策が見えてくるものである。
是非、実施していただきたい。
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