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有限会社金森マーケティング事務所・金森努

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2019.06.05

出版記念・週末1日セミナー 9のフレームワークで理解するマーケティング超入門

【業務の“お悩み”相談券付き】

 

■7月20日(土)10時~18時・開催(定員25名)

6月14日に同文館出版より金森の13冊目の書籍、「9のフレームワークで理解するマーケティング超入門」が発売されます。
「とにかくわかりやすく、楽しくマーケティングがわかって、使えるようになる」ための書籍と講座の提供をライフワークとしている金森の入魂の一作です。
→「9のフレームワークで理解するマーケティング超入門 」・同文舘出版  https://amzn.to/2QRcn1y

その発売を記念して、マーケティングがよくわかる、使えるようになるセミナーを土曜日の1日を使って開催します。

マーケティングは難しくありません。
基本となる「9のフレームワーク」を体系的に理解し、使いこなしのポイントを押さえれば誰でも活用できるようになります。
それが、今回、1日で実現します!

マーケティングが「使える!」になるためには、自分の業務で考えてみることが大切。
学んだ内容を自分の業務に当てはめて考えた時に疑問・お悩みができたら、Eメールでのフォローが受けられる「業務の“お悩み”相談券」も受講特典として付いています!

 

■こんな方にオススメです!
・マーケティングに初めて触れるので、一から学びたい。
・書籍などでマーケティングを学んだが、もっと実践的な知識を習得したい。
・マーケティングは、断片的に「知っている」が、「使いこなし」がうまくできない。
・もっと体系的にマーケティングを学んでスキルアップしたい。
・自分の業務にマーケティングが活かせる気がするが、どう取り組んでいいかわからない。
・マーケティングに関連する業務を担当しているが、自信がない。
・・・など。

 

■カリキュラム
●マーケティングの基本のき
・ニーズの把握のしかた
・演習:この顧客の真のニーズは何?
・マーケティングは「流れ」で読み解く
・演習:○○を売れるようにする!
●環境分析
・環境分析は3Cで考える
・事例:飲食チェーン○○の人気の秘密を考える
・演習:○○発売の市場機会を探る!
●セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング(STP)
・セグメンテーションはニーズで括る
・演習:街を歩いている人を分類すると?
・演習:人気の○○を買っている人は?
・ターゲットを選ぶ基準
・「ペルソナ」という考え方
・ポジショニングは「買う理由」に注目する
・事例:PCのポジショニング
・演習:飲料○○のSTP
●マーケティングミックス(4P)
・製品の価値の示し方
・事例:デジタルカメラの競争ポイントは?
・製品コンセプトの考え方
・演習:○○サービスを再生せよ!
・価格設定の基本
・演習:高く売るか?安く売るか?
・販路設計の基本
・演習:○○の販路はどう展開する?
・コミュニケーション戦略の基本
・演習:新発売○○のコミュニケーション設計
●まとめ
・総合演習:売れていない○○をテコ入れする!
・まとめ

 

書籍に書ききれなかったこと、前著「最新版よくわかるこれからのマーケティング」の内容も加えて、具体的にマーケティングの「使いこなし」を学ぶカリキュラムです!

 

■開催日時

 ・7月20日(土)10時~18時

■会場

 ・赤坂駅近くの会議室
    (東京都港区赤坂2-16-6赤坂TKビル3F 302号室)

■定員

 ・25名

■参加費

 ・7500円(税込み)
 ※通常3時間4500円のセミナーが、今回は7時間で7500円とお得です!
 ※領収書の発行も可能です。
 ※セミナーテキスト(プリント)は配布します。  
 ※書籍は各自お求めください。
  → https://amzn.to/2QRcn1y
  (書籍をご持参いただかなくても受講可能です)

■申し込み方法
 kanamori-kmo@nifty.com
 上記まで、メールにて、
 ・お名前
 ・ご連絡先電話番号
 ・領収書が必要な場合は宛先
 以上をご連絡ください。
 折り返し受講料の振込先と会場詳細をご連絡します。

 

マーケティングは「面白い!」と思わないと身に付きません。
楽しく学べるクラスになっていますので、みなさんのお申し込みをお待ちしています!

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2019.05.30

「9つのフレームワークで理解するマーケティング超入門」6月14日発売!

金森の新書籍が同文舘出版から6月14日に発売されます。

「9のフレームワークで理解するマーケティング超入門」

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「マーケティングの基本を、とにかくわかりやすく、具体的な事例とともに、体系的に理解できるような書籍」を世の中に送り出すことをライフワークとして、今までに「最新版よくわかるこれからのマーケティング」をはじめとして、多くの書籍を執筆してきました。


その中で、今回は特に、「フレームワークの”使いこなし”」ができるようになることに力点を置いて執筆しました。
「環境分析→戦略立案→施策立案」というマーケティングマネジメントの「流れ(体系)」の中で使う最低限の9のフレームワークに絞り込んで、その内容と使いこなしのポイントに、具体的な企業事例を加えて構成しています。


マーケティング初学者の入門書としてだけでなく、「フレームワークは知っているんだけど、うまく使えない」という方の復習用としても活用していただきたいと思います。

6月14日に全国の有名書店店頭に並ぶと思いますので、そこでお手に取って、お求めいただきたいと思います。
また、発売に先立ってAmazonでは予約も始まっていますので、そちらもご活用ください。

Amazonへのリンク→ https://amzn.to/2KdJbjK

 

是非、ご一読ください!

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2019.05.09

「セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング」徹底攻略セミナー

【6月19日19時開催】(3時間でわかるマーケティングシリーズ)

【業務の“お悩み”相談券付き!】

マーケティングの心臓部と言えば、「誰に・どんな価値を伝えるか?」を明確にする「セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング」、略して「STP」です。
マーケティングの実行フェーズである、いわゆる「4P」も、その手前の「STP」がしっかり固まっていなければ正しく考えることはできません。
また、うまくいっていないマーケティングは、「STP」をおろそかにして、ひたすら「4P」の要素だけをあれこれ考えている例が散見されます。

しかし、顧客候補をどうやって見つけていけばいいのか?・・・というセグメンテーションは、何を根拠に考えればいいのかわかりにくいものです。
また、複数の顧客候補の中から、どれをターゲットとして選ぶか・・・という基準も迷います。
さらに、そのターゲットに魅力を示すポジショニングも、何を訴求すべきか・・・という点も悩ましいものです。

そんな疑問やモヤモヤを3時間で一気にスッキリさせましょう!

マーケティングの心臓部であるSTPがスッキリわかるインタラクティブレクチャーと、リアリティーのある演習でしっかりと身につけていきます。

マーケティングが「使える!」になるためには、自分の業務で考えてみることが大切。
学んだ内容を自分の業務に当てはめて考えた時に疑問・お悩みができたら、Eメールでのフォローが受けられる「業務の“お悩み”相談券」も付いています!

■こんな方にオススメです!
・書籍などで学んだが、イマイチ「使いこなす」ことができていない気がする。
・業務で使っているが、いつもモヤっとした結果になり悩んでいる。
・きちんと基本を押さえて、実践的な「使いこなし」練習がしたい。
・・・など。

■カリキュラム
・セグメンテーションの基本
・セグメンテーションの例:外食産業の顧客セグメント
・ターゲティングの基準
・ポジショニングの基本と手順
・ポジショニングの例:ゲーム機、ノートPC
・ミニケース:事例による3C分析→STP設定演習


■開催日時・6月19日(水)19時~22時

■会場・御成門駅近くの会議室

■定員・25名

■参加費・4500円(税、テキスト代込み)
 ※領収書の発行も可能です

■申し込み方法
 kanamori-kmo@nifty.com
 上記まで、メールにて、
 ・お名前
 ・ご連絡先電話番号
 ・領収書が必要な場合は宛先
 以上をご連絡ください。
 折り返し受講料の振込先と会場詳細をご連絡します。
 振込確認後、事前課題のミニケースをメールします。


マーケティングは「面白い!」と思わないと身に付きません。
楽しく学べるクラスになっていますので、みなさんのお申し込みをお待ちしています(^_^)ノ

 

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2019.05.03

ティファニーの新コンセプトショップと令和の消費

 ティファニーは東京・原宿に新しいコンセプトショップ「ティファニー@キャットストリート」を4月19日から約3年間の期間限定でオープンさせた。その狙いは何だろうか。

 FASHION PRESSでその概要が報じられている。( https://www.fashion-press.net/news/48726
 6層の売り場から成り、最上階には日本発のカフェを併設している。猫と@を組み合わせたオリジナルロゴに、ティファニーブルーを効かせた店舗デザインが特長だ。目玉は、<最下層となる1階では、ティファニーのジュエリーがショーケースの外にディスプレイされているため、気軽に手にとって試着可能(FASHION PRESS記事より)>という点だろう。そこで購入した商品には、<、イニシャルやデザインパターン、自分の描いたイラストをその場で刻印できる「パーソナライゼーション プログラム」も展開される(同)>という。また、カフェでは<映画『ティファニーで朝食を』に登場したクロワッサンやコーヒーの他、様々なアメリカのフードとドリンクが原宿で味わえる(同)>他、<フォトジェニックな撮影スポット(同)>も設けられているという。

 それらの新しい施策の狙いは、「体験」だ。同店のオープンを報じた日経MJ4月29日号では<体験を重視した店舗でこれまでティファニーに関心のなかった層に訴求する(同紙)>としている。消費が高度化して、単なるモノだけでは売れなくなってきている。ことにリーマンショックからようやく経済が回復してきた2010年以降、平成の末期ぐらいからは、「買わない・所有しないこと」がスタンダードになってきた。その時代における消費は、モノより体験=コトに重きが置かれるようになってきた。いわゆる「コト消費」である。購買決定要因は、最後の大量消費の時代であった昭和の最後~平成初期のバブル経済時代の「イバリが効く(見栄が張れる)」とは大きく変化している。「いかに自分にとって意味があるか」。つまり、「体験」を通じて自分にとっての「最適(relevant)な価値」があるか。「共感(resonant)」できるかが購買決定要因になっているのだ。「ティファニー@キャットストリート」は、ティファニーというブランドネームだけではもはや購入されることは難しい消費者の増加に対応するための、新しい令和の時代に向けた消費に対応するべく取り組んでいるといえるだろう。
 その意味では、<ストアオープンを記念して、ストアのオリジナルロゴを刻印したタグチャームとキーチャームが、同店のみ、数量限定で登場(FASHION PRESS記事より)>という、限定モノも今日的な意味を持ってくる。博報堂生活総合研究所は、「その日、その瞬間にしか体験できないコト」をコト消費がさらに進化した、「トキ消費」と名付けている。「オープンしたばかりのコンセプトショップに足を運び、そこで体験をして、その時にしか手に入らない限定商品を購入する」というのも、コト消費であり、トキ消費の一種だと考えられるだろう。

 新しい令和の時代になり、消費は一層高度化し、ビジネスは難しくなっていくかもしれない。その中で、新しい潮流をいち早く捉えて、対応していけるようにしたいものである。

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「3C分析・SWOT分析」徹底攻略セミナー

5月20日19時開催・3時間でわかるマーケティングシリーズ

【業務の“お悩み”相談券付き!】


「知っている」のに「使いこなせない」フレームワークの典型が3CとSWOTではないでしょうか?

3C分析は正しく使えば、「業界の勝ちパターン」や「対競合戦略」を導き出し、「課題抽出」までができる強力なツールとなります。しかし、ポイントを押さえなければ、単なる事実整理に留まってしまいます。
SWOT分析は正しく使えば、「市場機会と事業課題」を抽出し、「戦略の方向性」を明確に導き出すことができます。しかし、誤用するとミスリード製造機にもなりかねない危険な側面も持っています。

フレームワークを正しく使って「意味あるメッセージ」を紡ぎ出す訓練を、具体的な事例(ミニケース)を使ったグループワーク演習で身に付けましょう!
セミナー開講前に事前課題(ミニケース)を各自で考えて、当日、講義とグループワークでブラッシュアップしていきます。
本で学んだり、業務で使ったりしてもイマイチよくわからない、自信が持てない「使いこなし」のポイントを、講義で学び、演習で手を動かして身に付けていくためのクラスです。

マーケティングが「使える!」になるためには、自分の業務で考えてみることが大切。
学んだ内容を自分の業務に当てはめて考えた時に疑問・お悩みができたら、Eメールでのフォローが受けられる「業務の“お悩み”相談券」も付いています!

■こんな方にオススメです!
・書籍などでフレームワークを学んだが、イマイチ「使いこなす」ことができていない気がする。
・業務で使っているが、いつもモヤっとした結果しか出せていない。
・きちんとフレームワークの基本を押さえて、実践的な「使いこなし」練習がしたい。
・・・など。

■カリキュラム
・3C分析の基本
・分析事例:飲食チェーンの成功の秘密
・ミニケース演習:新製品の発売の課題抽出
・SWOT分析の基本
・SWOT分析の留意点
・ミニケース演習:新製品の発売の市場機会抽出

■開催日時・5月20日(月)19時~22時

■会場・新橋駅近くの会議室(予定)

■定員・16名(会場により増席の可能性あり)

■参加費・4500円(税、テキスト代込み)
 ※領収書の発行も可能です

■申し込み方法
 kanamori-kmo@nifty.com
 上記まで、メールにて、
 ・お名前
 ・ご連絡先電話番号
 ・領収書が必要な場合は宛先
 以上をご連絡ください。
 折り返し受講料の振込先をご連絡します。
 振込確認後、会場詳細と事前課題のミニケースをメールします。


マーケティングは「面白い!」と思わないと身に付きません。
楽しく学べるクラスになっていますので、みなさんのお申し込みをお待ちしています(^_^)ノ

 

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2019.04.10

マーケティングフレームワークのワナと対策

ビジネスメディアの「インサイトナウ」にコラムを寄稿しました。


「マーケティングフレームワークのワナと対策」


 フレームワークはマーケティングを考える上で欠かせないものである。しかし、その使い方を間違えれば、ミスリードを招く危険性もはらんでいる。
 今回は、そのフレームワークの誤用が招く問題点と、正しい使い方を取り上げていきたい。

誤用1・いきなり4P

 「マーケティングって4Pでしょう?」と言われるぐらいメジャーなフレームワークが4Pだ。4Pとは、マーケティングの施策の4つの要素である、production(製品)、price(価格)、place(販路)、promotion(コミュニケーション)の頭文字を取ったものだ。有名であるが故に、いきなりこの4Pから検討を始める例が散見される。
 最終的には、施策の検討要素として4Pを策定しなければならないのだが、そこから初めてしまうと、その製品・サービスを「誰に、どんな価値として訴求するのか?」がわからなくなってしまう。また、さらにその手前の「自社を取り巻く環境がどうなっているのか?(どんな機会と課題があるのか?)」もわからないまま、施策を決めることになってしまう。
 マーケティングを考える「流れ」=「マーケティングマネジメント」は、環境分析→セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング→4Pなのだ。
 「マーケティングは“流れ”で読み解く」と覚えておきたい。

誤用2・穴埋め問題的環境分析

 フレームワークを用いている時によくあるのが、フレームに事実関係を当てはめ「事実整理」をするだけに留まる例だ。例えば環境分析の3C分析なら、customer(市場と顧客)、competitor(競合)、company(自社)の3つのCの枠組みに、思い浮かんだ(もしくは、情報収集した)事実を書き込んで整理しただだけで安心してしまうことである。
環境分析のフレームワークなら、結論として、「どんな市場機会と事業課題があるのか?」という「解釈(意味合い・メッセージ)」を導出しなければ分析する意味がない。
 フレームワークは「穴埋め問題」ではないことを心掛けたい。


→続きは「インサイトナウ」で、ご覧ください。

 https://www.insightnow.jp/article/10454

 

 

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2019.04.03

共感形成ブランド“COHINA”が急成長しているワケ

 女性向けアパレルのブランド“COHINA(コヒナ)”が急成長していると、日経MJで3月29日号・4月1日号と連続で報じられていた。2018年に立ち上がったブランドで、記事によれば、月商は数千万円となり、なお毎月20~30%の成長を遂げているというから素晴らしい勢いだ。同ブランドは「身長155㎝以下の小柄女性に特化している。マイケル・ポーターの「戦略の3分類」でいえば、集中戦略(差別化集中戦略)が当たったと言えるが、それだけではない。その人気の秘密を記事から紐解いてみる。

 COHINAは身長150㎝前後で、自分自身も服選びに悩んでいたという2人の女性が立ち上げたという。小柄女性向けブランドがあるカタログ通販や百貨店の商品は<「デザインが40代以上向けだったり、価格が高かったりする。20~30代書生が無理なくオシャレを楽しめるブランドは需要があると考えた」(日経MJ3月29日号)>と、同社代表が語る。商品企画は自社で行い、生産は複数のOEMメーカーに委託しているという製品の価格は、<「プチプラよりも良いものを、百貨店ほど高くない価格で提供することを意識している」(同)>と代表が語っている。価格と価値を2軸とした時、価格が低ければ価値は低く、価格が高ければ価値は高くなるという関係になる。正比例し「バリューライン」を超えたところに勝てるポジションがある。<コヒナの価格帯はパンツが約9000円で、トップスが約7000円、アウターも1万円台だ(同)>というから、プチプラ並みの価格で、百貨店並の価値を目指そうとしている。つまりバリューラインを大きく超えた、「スーパーバリュー」のポジションを取りに行っているのだ。
 自社で企画を行っているというCOHINAの製品の「価値」は、「品質」だけではない。そこが同ブランドの最大の強みだろう。同ブランドの共同代表の2人が毎日、インスタでライブ配信をしている。<開発中のサンプル商品も紹介。「丈はもう少し短くして欲しい」「赤色が欲しい」などの声を踏まえて商品を改良する。顧客も参加し一緒にブランドを作り上げていくという、一種の「コミュニティ」を形成している(日経MJ4月1日号)>という。フィリップ・コトラーが「マーケティング3.0」で述べた、コトラーの言う「新時代のテクノロジー」であるSNSを活用して、「企業と顧客が協働する」という、まさにマーケティング3.0の姿が実現されているのである。

 COHINAのブランドとしての成立のしかたも非常に良い形になっている。ブランドマネジメント論の大家であるケビン・ケラーは著書「戦略的ブランド・マネジメント」の中で、ブランドの構成要素として、「理性的側面」と「感情的側面」を挙げた。前者は、製品の「性能・昨日」や製品品質などの「客観的評価」をいう。後者は、製品に対する「イメージ」や使用者に与える「情緒的要素」を指す。つまり、「ブランド」というものは、「機能的価値」と「情緒的価値」を車軸の両輪として成り立つというものである。その上で、ブランドは顧客からの愛着や好意、積極的な関与の上に成り立つ「共感(resonance)」によって完成されるというものである。
COHINAの「スーパーバリュー」を取りに行っている価格ポジションや、インスタのライブ配信で、身長別のモデルに試着をさせるというわかりやすさは、「理性的側面」への訴求として効いている。もう一方の「感情的側面」としては、共同代表の2人が自身の体験からスタートしたブランドストーリーは、同じ悩みを抱える顧客の共感を誘う。サンプル品をライブ配信で意見を吸い上げて完成させていくという「協働」も共感に至るしくみとして機能している。

 COHINAが上記のようなマーケティング論で考えると非常に合理的なアプローチを、どこまで「狙って」やっているのかはわからないが、急成長を維持しているという背景には、うまくいくだけの理由が整っていることは間違いない。今後の同ブランドの成長に注目してみたい。

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2019.03.20

「足が痛くならないハイヒール」の価値とは?

 日経MJ315日号のコラム「ブランドVIEWS」で取り上げられた、オーダーメード中心の婦人靴専門店「KiBERA(キビラ)」のハイヒールに関する顧客行動が非常に興味深い。

 「KiBERA」は<業界でいち早く3次元(3D)計測器を使った靴作りを導入。新たにヒールと本体を一体形成する装置も取り入れ、丈夫さや美しさも訴求する(記事より)>。それによって、<長時間立っていても疲れない(同)>という。

 興味深いのは、その商品ラインナップの過程だ。<当初、ヒールの高さは7.5センチの1種類。爆発的な売れ行きを受け、183月に「世の女性万人受けする5センチ」(同社社長の福谷氏)を出した。だがこれが芳しくなかった。女性に聞くと、「足が長く美しく見えるハイヒールが欲しい」。福谷氏は「女性は履きにくさからハイヒールを敬遠していると思ったが、本当は楽に履けるならハイヒールが良いと思っていることがわかった」と振り返る。そこで独自技術を活かし、3月に発売したのが高さ9センチのハイヒールだ。9センチでも重心が保てるように設計を見直し強度も高めた。(中略)「足が痛くならないならと買ってみた」(30代女性)と好評だ>とある。

 筆者は男性なので、ハイヒールの履き心地はわからない。しかし、女性の「スタイルがよく見えることと、履き心地、脚への負担のトレードオフ」という声をよく耳にする。

 「ハイヒール」という「ウォンツ」に対する、そもそものニーズは、先の記事からもわかるように、「脚が長く、美しく見えるようになる」である。つまり、ペタンコ靴では、脚の長さ、美しさが「不足」であり、「不格好」という、ニーズを示す「ふ(不)の字」が存在する。しかし、ハイヒールを履くと、足が痛くなるという「不具合」が生じる。足に「負荷」がかかる。別の「ふ(不・負)の字」が発生するのである。

 「ウォンツ」とは、「ふの字」を解消するモノやサービスのことだ。一般のハイヒールが前者、脚の長さ、美しさが「不足」、「不格好」という「ふの字」だけを解消しているのに対して、「KiBERA」はトレードオフである後者、足が痛くなる「不具合」、足への「負荷」という「ふの字」の解消までしている。だとすれば、「ウォンツ」としてのヒールの高さは、できるだけ足が長く美しく見えるものが望まれることになるわけだ。

 「KiBERA」が「5センチヒール」を出して販売不振だったのは、顧客のニーズと自社の提供価値がきちんと理解できていなかったからだ。良い技術を持っていたとしても、そこにつながるニーズを正しく理解できていなければ、売れる商品は作れないことの証左である。

 「ハイヒール」というProductを製品特性分析で考えてみると、そのモノを購入して顧客が手に入れたいと思う「中核的な便益」は、ニーズと同じく「脚が長く、美しく見えるようになる」だ。それを実現するための欠かせない要素である「実体」は、トレードオフがあるので、「足が痛くならない程度のヒールの高さ」「履き心地」となるだろう。あると価値が高まる要素である「付随機能」は、「デザインバリエーション」「カラーバリエーション」などが相当する。

 「KiBERA」の場合、「中核的な便益」を再定義している。「“足が痛くならず” 脚が長く、美しく見えるようになる」だ。「実体」もそれにつれて変化する。「脚が長く美しく見える高さのヒール」「安定して重心が保てる設計」「足が痛くならない履き心地」である。付随機能である「カラーバリエーション」は、逆に5色に絞っているという。コモデティー化した商品の場合、中核や実体レベルでの差別化が図れず、付随機能の勝負になって、大きな差が出ないことが多い。中核に近い部分で革新が図れれば、大ヒットの可能性が高くなるのである。「KiBERA」の今後に注目してみたい。

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2019.03.14

4月22日(月)19時・マーケティング基礎セミナー開催

3時間でわかるマーケティングシリーズ
マーケティング基礎セミナー~春だから、「基本のき」~

【業務の“お悩み”相談券付き】

■4月22日(月)19時~22時・新橋開催(定員16名)

もうすぐ春ですね!
少し早いですが、4月開催のセミナーのご案内をさせていただきます!

新しいことを始めるにも、基本を振り返るにも、新年度の4月は最適な季節です。
マーケティングを基礎から体系的に学んでみませんか?

マーケティングを「何となく知っている」けれど、イマイチ「理解している」「使える」状態になっていないのは、「体系的理解」、つまり「流れで読み解く」ことができていないからです。
「マーケティングの流れ」と「基本のフレームワーク」を、身近で具体的な事例を元に、インタラクティブなレクチャーで学べば、初めての方でも、イマイチ自信がない方も、しっかり基本から身に付けることができます。

マーケティングが「使える!」になるためには、自分の業務で考えてみることが大切。
学んだ内容を自分の業務に当てはめて考えた時に疑問・お悩みができたら、Eメールでのフォローが受けられる「業務の“お悩み”相談券」も付いています!

■こんな方にオススメです!
・マーケティングに初めて触れるので、一から学びたい。
・書籍などでマーケティングを学んだが、もっと実践的な知識を習得したい。
・自分の業務にマーケティングが活かせる気がするが、どう取り組んでいいかわからない。
・マーケティングに関連する業務を担当しているが、自信がない。
・・・など。

■カリキュラム
・マーケティングとは?
・「ニーズ」の本当の意味とは?
・例題:売れてない商品を、売れるようにするには?
・マーケティングの全体像
・例題:アレの消費量激減のワケは?
・マクロ環境把握のPEST分析
・例題:合コンで幸せになるには?
・競争環境把握の3C分析
・例題:アレを食べているのはどんな人?
・セグメンテーションの方法
・ターゲティングの方法
・例題:アレで遊ぶと、どう楽しい?
・ポジショニングの方法
・例題:幸せになれるポジショニング
・例題:あの商品の価値とは?
・製品戦略の基本
・価格戦略の基本
・流通戦略の基本
・コミュニケーション戦略の基本
・まとめの演習:○○向けの商品のテコ入れ

■開催日時・4月22日(月)19時~22時

■会場・新橋駅近くの会議室

■定員・16名

■参加費・4500円(税、テキスト代込み)


■申し込み方法

 kanamori-kmo@nifty.com
 上記Eメールアドレスまで、
 ・お名前
 ・ご連絡先電話番号
 以上をご連絡ください。
 折り返し受講料の振込先をご連絡します。

マーケティングは「面白い!」と思わないと身に付きません。
楽しく学べるクラスになっていますので、みなさんのお申し込みをお待ちしています(^_^)ノ

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2019.02.25

「使い切り」で新たな顧客層を開拓した化粧品業界

 日経MJ2019年2月25日号に潜在ニーズをうまく発掘した事例が掲載されていた。<百貨店などの化粧品売り場で、容量と価格が従来品の半分程度のみにサイズ商品が増えている。SNS(交流サイト)の影響などでメーキャップの流行の入れ替わりが早まる中、手軽に様々な色合いを楽しめるとして若者層の支持を集める(記事より)>という。どの程度、若年層の開拓に成功しているかというと、<伊勢丹新宿本店(東京・新宿)の化粧品売り場。18年に20~29歳の客数が前年比10%増、売り上げは6%増えた(同)>と数値が示されている。また、同店の化粧品売り場担当バイヤーのコメント、<百貨店の化粧品売り場の中心顧客層は30~50代だが、「ここ2~3年で若年層の顧客が大きく増えた」(同)>と記載している。

 「ニーズはふ(不・負)の字に隠れている」。
百貨店の化粧品、通称「デパコス(デパートコスメ)」は品質が良いのは分かっている。しかし、高い。若年層にとっては、価格が「負担」だ。一方、頑張って一度買うと、なかなか使い切らず、そうしているうちに流行の色が変わってしまうことがあるという「不満」が発生する。そこまで量は多くなくていい。「不要」。使い切らず、そもまま残りを放って次を買うのはエコでないという「負い目」…そんな「ふの字」が存在する。しかし、多くの若年層にとって、「デパコス」は、価格の高さから敷居が高く、手が出せない存在となっていたので、それらの「ふの字」は、「顕在ニーズ」ではなく「潜在ニーズ」であったということになる。

「潜在ニーズ」の開拓に各社が踏み切ったのは、その売上効果をきちんと「分解」して考えたからだ。
「売上」を分解すると、「客数×客単価」である。半分の「単価」でも、従来取れていなかった若年層を呼び込めるのであれば、「客数」で補える。
かつ、「使い切り」で、次の商品を購入してもらえるのであれば、従来品より「購入頻度」は高くなるので、「売上=客数(多)×客単価(低)×購入頻度(高)」という数式も成り立つことになる。

「少子高齢化」というマクロ環境の中では、顧客層の年齢が高く、若年層が取り込めないという現状があることは、そのまま手をこまねいていれば顧客は高齢化し、市場が先細りしていくことを意味している。そうした業界における課題の解決にもなっている。
一見当たり前な、「ふの字」を明らかにし、「売上の分解」で課題解決を考えることなどは、マーケティングの「基本のき」ではある。しかし、難しい時代の中で、そうした基本の「徹底」こそが、まずは成功を呼び寄せるカギなのだと再認識したい。

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2019.02.14

花粉症に福音!ニーズにジャストフィットするティッシュ

 暦の上でも春を迎えると、寒さの続く毎日の中にも少し気分がウキウキする気がする。しかし、天気予報で花粉情報が発表されるようになり、いつ花粉の飛散量が、「多い」に変わるかと思うと憂鬱にもなる。そんな今日この頃、花粉症の皆さんはどのようにお過ごしだろうか。そこに、福音ともいえるティッシュの話題が日経MJ2019年2月13日号に掲載されていた。

 セブンイレブンでのティッシュの売り上げを2割伸張させたというから、大ヒット商品ではないだろうか。2018年12月上旬から全国で順次発売をはじめたという、「クリネックスティッシュ ソフトパック」という商品である。<セブンのプライベートブランド(PB)ではないが、メーカー供給量の大半を同社が占める(同紙)>というから、セブンの力の入れようは相当なもので、それが奏功したのだろう。
 <ポケットティッシュは量が少なく、箱入りティッシュは持ち運びにくいという既存製品の不満を解消する商品(同)>として作られたという。<110組入り(170円)と240組入り(278円)の2種類で展開する。容量は1個あたり10~20組入りが主流のポケットティッシュよりも多く、箱入りティッシュの150~200組に近い(同)>と、大容量の袋入りタイプで、<かばんに入れて持ち運べる点が支持を集めている>という。

 筆者はかねてより「ニーズはふ(不・負)の字に隠れている」として、マーケティングの基本のきである「ニーズを探すこと」の重要性を主張してきた。しかし、消費が高度化した今日、ニーズは多様化しており、さらに各種の製品が開発され尽くしているため、簡単に「ふの字」などは見つからないと言う人も多い。
 しかし、ティッシュというコモディティー商品でも、まだ刈り尽くしていない「ふの字」があったというのが今回の事例なのだ。ポケットティッシュでは、枚数が「不足」。箱ティッシュでは、かばんに入れて持ち歩くのに「不便」で「負担」。だから、既存製品には「不満」である。

 ティッシュに関しては、過去に「ふの字」を捉えて大ヒットした商品もある。2004年に発売された、ネピアの「鼻セレブ」だ。同製品は、「潤いつづく濃厚保湿ティシュ」というキャッチフレーズが付いており、その柔らかさで頻繁に鼻をかんで、鼻への「負担」を何とかしたい!と思っていた花粉症患者に福音をもたらして支持された。
「鼻セレブ」の開発にあたっては、その保湿効果を実現するために、技術的な革新も必要であったと推察されるが、今回の「クリネックスティッシュ ソフトパック」は技術的な難易度はそれほど高くはないのではないか。ヒットしたのは、ひとえに顧客の抱えた「ふの字」をよく観察し、その声に耳を傾けた結果であるといえるだろう。
他にも市場には、取りこぼしている「ふの字」はたくさんあるはずだ。丹念にそれらを拾い集める努力をしていきたいものである。

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2019.02.05

「トーキョー・ディスコティック」に見る「トキ需要」の可能性

 80年代のディスコシーンを復活させる大イベントである。ターゲットは50~60代前半の「バブル世代」。そこにはターゲット世代の食いつく仕掛けを用意しつつ、今日の市場のマーケティングトレンドをしっかりと捉えた戦略が隠されている。

 トーキョー・ディスコティック( http://discothequefestival.com/ )は3月23日(土)に幕張メッセで開催されるイベントである。(3月24日には神戸にて開催)。当イベントのフェスティバル・アンバサダー、ラジオ・テレビ・全国のディスコ・イベント等で活躍する「80sディスコの伝道師」であるDJ OSSHY氏が、このイベントの楽しみ方を上記サイトでコメントしている。<椅子席でゆったりドリンク片手にライヴを楽しむも良し、ダンスフロアでライヴ・サウンドと共に踊って楽しむも良し!>とのことだ。

 Productとしては、何と言ってもアーティストの魅力が素晴らしい。クール・アンド・ザ・ギャング、チャカ・カーン、シーナ・イーストン、スウィング・アウト・シスターと、80年代のディスコシーンで活躍した綺羅星の如き海外アーティストを招聘し、他に日本人アーティストも参加するらしい。
 Productと合わせてPriceの設定が絶妙だ。一般席は12,000円。しかし、20,000円の「Gold指定席」を前面に押し出している。一般席との違いは、「ステージ前方エリア指定席」「専用入場レーン」「クローク」「フリードリンク」「フードチケット」となっている。つまり、往年のディスコにあった「VIP席」のイメージである。ちょっと聞くと、「2万円!高い!」と思いがちであるが、ターゲットの年代に関しては、「VIP席」のステータスに関しての反応性は高いはずだ。また、50代~60代に入り、物欲はかなり満たされてしまっており、「モノ需要よりコト需要」に重きをおくようになっている世代である。さらに前述の招聘されているアーティストのラインナップ、それが一堂に会するなどということは、「その時」をおいて他にないだろう。その時ならではの希少性は、昨今注目されている「トキ需要」の代表に挙げてもいいだろう。

 日経MJ1月4日号に博報堂生活総合研究所の石寺修三所長のコメントが掲載されている。曰く、<「1990年代後半から増えてきたコト消費が進化している」(記事より)>という。同研究所では<テーマパークやコンサート、スポーツ観戦などで「その日、その瞬間にしか体験できないコト」をトキ消費と名付けている(同)>ということである。そのキモとして(消費者が)<「自分がイベントなどに参加したり、貢献したりできる時間に価値を見いだしている」>のだと同所長は語っている。

 マズローの「欲求5段階説」で考えれば、「その時しかない」貴重なイベントに参加するということは、「所属欲求」を満たすものである。また、その中で、VIP待遇を受けること、つまり「イケてる自分」になることは、「承認欲求」を満たすことになる。「バブル世代」に関しては、他の世代以上に所属欲求と承認欲求は飛び抜けて高いと考えられるため、「トキ需要」は非常に親和性が高く、このイベントはターゲットのインサイトを巧みに突いていることが分かる。

 <サービス産業が国内総生産(GDP)の約7割を占め、コト消費の存在感は高まるばかり(同)>というが、そのコト消費が高度化してトキ消費になっている。博報堂生活総合研究所が昨年7月に行った調査結果として、<「トキ消費の流行を実感した」との回答は40.5%(同)>であることを踏まえて、同所長が<「企業は自社の商品やサービスでトキ消費の要素を取り入れないと生き残れない」>と断言している。「トキ消費」と、「限定感」は重要なキーワードとして頭に入れておきたい。

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2019.01.25

洗濯洗剤で勝負を賭ける花王の戦略

 花王の沢田社長が<「グループの総力を挙げて開発した未来の洗浄基材」(日経MJ1月25日号)>と語るのは、4月1日に発売する液体洗濯洗剤「アタックZERO(ゼロ)」に用いられているものだ。<アブラヤシの実から食用のパーム油を採取する際の搾りカスが原料。原料の有効活用で環境にも配慮したという。(同)>

 とはいえ、「エコでエシカルな基材使用」は、消費者にとっては、あくまでも「付随機能」だろう。product(製品)の価値構造を明らかにする「製品特性分析」のフレームワークで見た場合の話だ。
 製品特性分析では、製品の価値を三層構造で明らかにする。(3層モデルの場合。他に5層もある)。顧客がその製品の購入によって実現したい中核的な便益を「中核」という。洗濯洗剤であれば、「洗濯機で衣類の汚れを落とせる」となるだろう。その「中核的便益」を実現するために「欠かせない要素」を「実体」という。液体なので「溶けやすい」がそれに相当する。また、「きれいに、白くする」も欠かせない要素だが、「アタックZERO」は<洗剤ブランド「アタック」の中で最高の洗浄力を実現した(同)>というので、「よりきれいに、より白くする」と、実体価値を強化したことになる。

 さらに、洗浄力が強いことから短時間で洗濯でき、時短需要にも対応するとある。「時短」も、もはや洗濯洗剤には欠かせない要素であると言えるだろう。その「時短」は、そもそも花王が2009年に「アタックneo(ネオ)」を発売した時に業界で初めて押し出したコンセプトである。洗浄を高めつつ、洗剤残りしないという機能によって、「すすぎが1回で済む」ことから、CMでも「節電、節水、節時間」というキャッチコピーで訴求していた。それから10年を経て、より消費者にとって「時間」は大切な要素となっている。今日のマーケティングは、消費者の「可処分所得」と同時に「可処分時間」の奪い合いであると言っても過言ではない。そんな環境の中で、お家芸となった「時短」という欠かせない要素=実体価値で勝負を賭けているのが今回の「アタックZERO」なのだ。

 製品特性分析の三層モデルの一番外側、3層目が、「付随機能」で、中核的便益に直接影響は与えないが、「あると、価値を高める要素」である。先の基材の「エコでエシカル」がそれにあたる。また、<新型の容器も開発。片手でレバーを押すだけで簡単に計量・使用できる「ワンハンドプッシュ」を追加した(同)>というのは、正にあるとうれしい要素=付随機能である。

 <花王は、発売から9ヵ月で国内300億円の売り上げを目指す(同)>という。この、満を持して発売する製品の今後に注目してみたい。

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2019.01.16

400億円市場の「漫画アプリ」と「AARRRモデル」

 2018年においてスマホで漫画が楽しめる「漫画アプリ」の市場規模は400億円に成長しているという。日経MJ1月14日号の記事である。
 同記事に記載されている調査会社の報告では、市場の成長は<課金額は毎月増え続け、18年12月単月の課金額は同年1月の約3倍に拡大している(記事より)>とのことである。
市場成長の理由は、<1話ずつ毎日無料で読める漫画アプリを中心に利用者を増やしてきた。最近は1日1話では我慢できず、まとめ読みするために購入する消費者が目立ち始めている(記事より)>という背景があるようだ。これは、非常に今日的なビジネスのやり方が奏功しているという証左だといえる。

 消費者の態度変容を表すモデルとしては、従来次のようなものがポピュラーだと言えるだろう。古典的なものでは、商品及びその情報との接触から購買行動までを表す「AIDMA(Attention:注意→Interest:興味→Desire:欲求→Memory:記憶→Action:購買)」。商品のお試しと継続利用に重点を置いた「AMTUL(Awareness:認知→Memory:記憶→Trial:試用→Usage:日常利用→Loyal:優良顧客化)」。SNSの利用も含めたネット上の行動に合わせた「AISAS(Attention:注意→Interest:興味→Search:検索→Action:購買→Share:共有)」などがそれだ。

 「漫画アプリ」を含め、いわゆるWebサービスにおける態度変容モデルとしては、「AARRR」を使うとビジネスの設計がしやすい。Acquisition:ユーザー獲得→Activation:利用開始→Retention:継続→Referral:紹介→Revenue:収益の発生である。そのプロセスとしては、各種施策による初回訪問獲得→初回利用や会員登録促進→継続利用促進→サービスの共有や紹介促進→優良(有料)顧客化という流れだ。
 注目のポイントは、様々な施策を行い、サービスをさんざん利用させた上で、最後に課金という行動を取らせて収益化を図っている点にある。記事では<「マンガUP!」を運営するスクエア・エニックスによると、最初の数巻を無料にする施策は、続きを購入する消費者を増やすことにつながってきている(記事より)>とある。AmazonのKindleでも、マンガコンテンツは1巻から数巻無料という施策を数多く展開しているが、悔しいながら筆者もついつい、続きをポチっとしてしまって「収益化」にかなり貢献している。
 アプリならではのメリットもある。一度アプリをダウンロードさせることができれば、「Activation:利用開始」としてユーザー情報は簡単に取得できるし、プッシュ通知によって「Retention:継続」も容易に実現できることである。

 態度変容モデルは世の中の動きやメディア・ツールによって最適なモデルが変化する。特に昨今ではデジタル化の進行によって、そのプロセス事に定量的な計測をしてKPI(Key Performance Indicator=重要管理指標)を設定してビジネスの設計と修正をしていくことが欠かせない。その意味では、この「AARRR」モデルは当面の注目株であることは間違いない。

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2019.01.07

「アネロのリュック」が大ヒットした理由は…?

「リュック」という定番アイテム、成熟市場において<累計870万個を売り上げる大人気商品(日経MJ12月21日号)>になっている商品がある。「アネロ」のリュック( http://www.anello.jp/products/ )だ。そのヒットした背景を考えてみよう。

 870万個という数がどれくらい大きいのか実感がつかみにくいかもしれないが、街行く人の背中のリュックを注意して見れば、その上部中央に「anello」という小さなロゴをかなりの確率で発見できるだろう。それぐらいアネロのリュックは普及している。大ヒットのきっかけになったのは、2005年から発売している同ブランドのリュックを、2014年に<モノを出し入れする開口部をがま口タイプにした「口金リュック」を投入した(同)>ことだという。
 そもそも人はなぜ、リュックを用いるのか。背中に背負うことで、荷物の運搬の負荷を軽減できということが根源的なニーズだろう。「ふの字」のあるところにニーズはある。この場合、「負荷」の「負の字」だ。しかし、この「ふの字の解消」は、リュックであれば全て可能だ。荷物を運ぶためには、それを出し入れする。しかし、多くの場合縦長のリュックの上に設けられた開口部から荷物を出し入れするのは、出し入れしにくく、中に入っている物が探しにくい。「不便」の「不の字」が存在する。これは差別化要因になり得るが、開口部を大きく取ってこの「ふの字の解消」をしている製品も多い。
 そんな中で、アネロのリュックが差別化要因となっているのは、「“極端に”荷物の出し入れがしやすい・中が探しやすい」ということだ。「口金タイプ」は、開口部が大きいというレベルではなく、リュックの上部がガバッと全面開口する。この開けっぴろげ感は、他の商品と一線を画すると言っていい。つまり、「ふの字」に対してアネロのリュックは、「徹底して解消」しているのだ。
アネロのリュックは<当初は20代などの若者をターゲットしていたが、「口コミやSNSで小さい子どもを育てる母親世代に広がった」(同)>という。その世代が最も強く「ふの字」を抱えていたのである。<開口部が大きく中がよく見えるため、鞄の中で捜し物をしている間に子どもから目を離してしまう心配もない。さらに地面に置いても自立するため、荷物も多い小さい子を持つ親の心をつかんだ(同)>のである。「ふの字の解消」も、売り手の自己満足で終わっては何の意味もない。それを享受する顧客が確かにいることがヒットの絶対条件であるということだ。

 成熟市場で競合に対して明確な差別化要因を打ち出して大ヒットを飛ばすということはなかなかに難しい。「ふの字の解消」はあらかた行われていて、「新たなふの字」を探すことが困難だからだ。しかし、「ふの字の解消」を「徹底して行うこと」。そして、「それで幸せになる人が確実にいるということ」という重要な要件をアネロのリュックの事例は教えてくれている。

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2018.12.21

「パーソナルスタイリング」が目指すものは何か?

 アパレル各社は個々の顧客の好みに合わせて商品を提供する「パーソナルスタイリング」にしのぎを削りだしている。その目指すところはどこにあるのだろうか。

 少し前の記事だが日経MJ12月3日号は、同紙記者によるZARAのパーソナルスタイリング体験記を掲載している。ZARAは<最新のトレンドに熟知したスタイリストが常時5000点以上の商品から顧客に似合ったコーディネートを考え、気に入れば購入してもらう(記事より)>というサービスを<現在全国の10店舗で(同)>展開し、<サービスに携わる販売員は全国で18人(同)>という精鋭が担当しているという。<サービスを通じた服などの平均購入価格は3~4万円程度。中には1週間分の組み合わせを全て選ぶ人もいるという(同)>とのことなので、ファストファッション勢としては価格が高めの同店だが、客単価も購入店数も多く上々だと言えるだろう。

 記事では他社の動きも紹介している。<三越日本橋本店ではコンシェルジュサービスを10月から本格導入。服飾部門では長年経験を積んだアドバイザーが接客する(同)>という。
一方、人力に頼らないサービス提供の方法を取る動きもある。アースミュージック&エコロジーなどを展開している<カジュアル衣料大手のストライプインターナショナルは洋服の定額レンタルサービス「メチャカリ」について、10月からパーソナルコーディネート機能を追加。アプリ内で人工知能(AI)のチャットボットと会話しながら、好みの洋服を探せる(同)>という。ファストファッション勢としては、やはり人件費のかかる対人接客よりマシンインターフェースの方が合理的ということだろう。
 ファーストリテイリングのGUもマシンインターフェースの新しい展開を始めた。
 <GU、原宿に次世代型店舗「GU スタイル スタジオ」アバターで自由に試着!手ぶらで帰れるお買い物(fashion-press)> https://www.fashion-press.net/news/42778
 店内のデジタルサイネージでアバターを使ったコーディネートが試せ、実際に気に入ったコーディネートは気軽に試着もでき、アプリと連携してオンラインで注文もできるため手ぶらで帰ることができるという。

 各社が模索しているのは、「顧客との適切な距離」であろう。アパレル店の接客を嫌がる人は多い。しかし、一方で「自分に似合う服が分からない(という不安)」「選ぶのが面倒(という負担)」という「ふ(不・負)の字=ニーズ」を抱える人も少なからず存在する。その未充足ニーズをすくい取ろうとするのが狙いなのである。
 従来のアパレル店といえば、絨毯爆撃的なチラシ攻勢や、顧客側ではなく、店側の売りたいタイミングで送られてくるダイレクトメール、「これが流行っていますよ~」という、誰にでも一律で行われる店内接客があった。しかし、そうしたコミュニケーションは顧客との良好な関係性構築にマイナスに作用する。
ダイレクトマーケティングの父と言われる、レスター・ワンダーマンが2005年に来日した際に行った講演で、「適切なリレーションシップを生むための秘訣」が語られた。それによれば、「無理にリレーションを強要しないこと」だという。曰く、「多くの場合、顧客は企業に対して“自分は今、〇〇社とつながっている!”などとリレーションを感じることはない。それよりも、“この商品は自分にピッタリだ!”と思われることが肝要だ」という。ワンダーマン氏はその際、「relationshipよりrelevant」と言った。どちらも「関係性」を意味するが、relationshipは「つながり」であるのに対し、relevantは「適切性=ピッタリ」という意味になる。

 熟練の販売員が対応するにしても、AIによるマシンインターフェースで展開しようとも、目指すところは、自分にとっての「ピッタリ感(relevant)」という顧客体験を提供しようということなのである。

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2018.12.17

「悩めるセグメント」のニーズに応える「タテオキクチ」のオーダースーツ

 ネット通販のZOZOTOWNも参入し、「オーダースーツ」は非常にホットな、言い方を変えれば激しい戦いを繰り広げる「レッドオーシャン」に突入しつつある。そんな業界内で生き残るための条件は何だろうか?

 アパレル大手のワールドが新たなブランドで業界参入をした。「アンビルト タテオキクチ」という。日経MJ12月17日号の記事によれば、オーダースーツの他、ジャケットとパンツの組み合わせであるセットアップとそれに合わせるスニーカーやリュックも提案してくれるという。また、<オーダー利用者を対象に、半年間、段ボール1箱分の衣料品の保管を1680円から受け付ける。2019年春をメドにネクタイのレンタルをはじめるのを皮切りに、レンタルサービスも拡大する予定(記事より)>というから、至れり尽くせりではないか。

 オーダースーツに対するニーズとは何か?「自分にピッタリの服を着たい」と答える人は多いだろうが、「自分にピッタリの服」は、ニーズを満たすための「ウォンツ(モノ)」である。ニーズは(自分にピッタリの服で)「きちんとした人と言われたい!」「デキル男に見られたい!」「モテたい!」…などではなかろうか。そうすると、ターゲットは「オシャレな人」ということになる。確かに自分だけの一着を仕立てるというのは、本来贅沢であり洒落者の粋を満たすモノだ。だがそれは「顕在ニーズ」である。「アンビルト タテオキクチ」は、もっと潜在的な未充足ニーズを狙っているのだ。

 ターゲット候補である「セグメント」は、性別・年齢・職業・所得…等々の「属性」で分類するのではない。「ニーズで括る」のが原則だ。前掲の「きちんとした人と言われたい!」「デキル男に見られたい!」「モテたい!」…などのニーズに注目すれば、前述の通り、「洒落者」が1つのわかりやすいセグメントとして浮かび上がってくる。しかし、スーツや服を巡るニーズは洒落者のそれだけではない、逆に、もっと切実なものがある。<職場でカジュアル化が進むが「毎日コーディネートを考えることが面倒」「何を着ていいか分からない」といった声に応えるのが同店の狙いだ(記事より)>という。つまり、着るモノが分からない=「不明」、人からダサいと言われる=「不安」、毎日のコーディネートを考える面倒さ=「負荷」…ニーズは「ふ(不・負)の字」に隠れているのだ。そして、同店のターゲットは、そんな「ふの字」を抱えた「悩める、非・洒落者層」である。対応するニーズとターゲットがはっきりしているため、魅力の打ち出し方=ポジショニングも非常に明確になっている。<ビジネス服の悩み解決を一手に引き受ける店(記事より)>である。

 モノが満ちあふれ、ほとんど市場のニーズは刈り尽くされてしまっていると言われているが、まだまだ、発掘されていない「ふ(不・負)の字」は存在していると言えるだろう。

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2018.12.13

ワコールの事例で考える「ニーズから見た」競合環境の変化の捉え方

 日経MJ12月3日号のワコールホールディングス安原社長のインタビュー記事が興味深い。
 記者の<下着業界で「ユニクロ」が大手になるなど、事業環境の変化をどう捉えていますか。(記事より)>という質問に対して、<「最近の快適性を求める傾向がワイヤなしブラの人気につながっている。ユニクロさんは代表的な例で、もう少し快適性というニーズにちゃんと向かい合っていれば良かったな、という思いはある。(後略)」(記事より)>と述べている。

 「(ブラを作っている)下着業界のプレイヤー」で考えれば、ワコールの最大の競合はトリンプインターナショナルだ。また、ビクトリアズ・シークレットは通信販売がメインで業態が若干違うが女性の支持を集めているという意味で当然競合になる。しかし、ユニクロは当初、ブラを作っていなかったので業界内の競合と見なしていなかったわけだ。
 ユニクロを運営するファーストリテイリングがブラの製造販売に乗り出した原点は、タンクトップにカップを付けた「ブラトップ」である。同社はブラトップの付け心地にこだわり、毎年製品改良に大きな力を注いでいる。その結果派生的に、(付け心地のいいワイヤ無しの)ブラそのものも製造販売するようになったのである。それが、「楽に過ごしたい」という女性のニーズを捉えて大ヒットし、あれよあれよという間に下着業界のリーダー企業であるワコールを脅かすほどの大手競合となってしまったわけだ。
 ブラに対する女性のニーズには、「胸の形を美しく整えたい」というものもあるだろう。そのニーズを満たすウォンツ(モノ)としては、ワイヤ入りは欠かせないのだろう。ワコールとトリンプのブラを巡る戦いを見ると、寄せたり上げたりと、正に「胸の形を美しく整える」というニーズを満たすための製品作りでしのぎを削ってきたと言える。しかし、ワコールの安中社長のコメントにあるように、それ以上に「快適性≒楽に過ごしたい」というニーズが高まっていて、その変化を見逃したが故に、業界外のプレイヤーに成長機会を与えることになってしまったのである。

 ニーズは「現状と理想的な状態のギャップ」であると言える。つまり、「未充足な状態」がニーズの正体だ。故に、そこには必ず「ふ(不・負)の字」が隠れている。上記のブラの例で言えば、ワイヤ入りによる窮屈な「不満・不愉快」、着けていることの「負荷」という未充足な状態があり、「もっと楽に過ごしたい」というニーズが生まれたのだ。そして、その未充足な状態を解消するウォンツとして、ワイヤなしブラが人気を博したという構図である。
 「業界」という言葉は、「事業者(企業)の視点」である。故に、ともするとウォンツ先行になりがちだ。しかし、顧客のニーズを満たすモノは全て競合となり得るのだ。つまり、ワイヤ入りブラの代替品であったユニクロのブラトップという代替品が発達して、ワイヤなしブラのヒットにつながったのがその証左である。
 競合を捉えてその変化を正確に知ることは環境分析の必須要素だ。しかし、競合を定義するには市場における顧客のニーズに注目し、代替品にまで目を光らせることが欠かせないのである。

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2018.12.10

マーケティングの「基本のき」はニーズの明確化!「ふの字探し」を励行しよう!

 砂漠でダラダラと汗をかいて苦しそうにしている人の絵を見せ、「この人のニーズは何?」と聞くと、かなりの確率で「水」という答えが返ってくる。だが、「水」は「ウォンツ」。「ニーズ」は「喉の渇きを潤したい」である。
「ニーズ」という言葉は、マーケティングに携わっている者でなくても、今日、カタカナ言葉として当たり前に使われている。しかし、対になる「ウォンツ」という言葉は意外と流通しておらず、「ニーズ」と取り違えて使われている例が散見される。
 ではなぜ、ニーズとウォンツを峻別しなくてはならないのか?それは、ウォンツ(製品)から考えると、自社の製品ありきで顧客にモノを提示する、顧客のニーズを無視したいわゆる“Product out(製品志向)”になってしまうからだ。それでは売れない。マーケティングの原点、「基本のき」は、ニーズの明確化なのである。

 2018年12月3日の日経MJに興味深い記事が掲載されていた。3輪エアチューブタイヤのベビーカー「エアバギー」を扱うGMPインターナショナルの取り組みだ。今日、こだわりの高品質ベビーカーの種類も多くなってきたが、ベビーカーの使用期間はせいぜい2~3年と短い。また、市場環境は少子化と縮小が免れない。同社の<飯田美恵子社長がたまたま愛犬をエアバギーに乗せて散歩に出かけたところ、思いのほか快適だったことに気づく。ペットが乗せられるユニットを取り付ければ長く使ってもらえるのでは、と考え、ペット用ユニットを付けて販売した。(記事より)>という。さらに、また、チャイルドシートをベビーカーに取り付けられる機能も搭載したという。
 ニーズは「ふ(不・負)の字に隠れている」。つまり、ニーズを明らかにしたければ、「ふの字探し」をすればいいのだ。
 「エアバギー」の製品特性は、「軽く押せる」ということ。つまり、ベビーカーを押すときの「負担」という「負の字」を軽減し、「もっと楽に使いたい」というニーズを充足しているのだ。高齢者用の補講補助器として利用できるよう、ブレーキとショッピングバスケットを付ける機能も搭載したモデルも発売したというが、高齢者という属性のターゲットが同様に持っている「もっと楽に使いたい」というニーズを実現したウォンツを提供したことになる。
 一方、ベビーカーには、赤ちゃんという「自分の大切な存在を運ぶ」という特性がある。つまり、運搬中の「不安」という「不の字」を払拭する価値が求められているわけだ。そこに注目すれば、安全性の高いチャイルドシートをそのまま使用するという展開もアリだと考えることはできるだろう。また、少子化の今日、我が子同様に大事にされている存在を考えれば、ペット用という展開も発想できるのだ。

 GMPインターナショナルのエアバギーは<「4通りの使い方を提案することで、ベビー用品店以外にもペット洋品店やカーディーラーでもエアバギーを取り扱ってくれるようになりました。おかげで顧客層は一気に広がりました」。(記事より)>と同社広報担当者のコメントが掲載されている。また、結果として<4通りの使い方で商品寿命が延びただけでなく、販売力も飛躍的にアップ。今では年間3万台を出荷する(記事より)>という。

 消費が高度化した今日、顕在的なニーズはほとんど刈り尽くされたと言われている。しかし、「ふの字」に注目してみれば、もっと多くのビジネスチャンスは見つかるだろう。
 

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